旅游市场营销管理详解.pptVIP

* * 第四节 旅游市场营销计划 首先，营销计划所处的层次是指导整个周期内营销活动的战略层次。 其次，企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，如产品、销售渠道、广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客服务等方面的具体安排。 最后，营销计划是一个书面文件。营销计划要以准确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针，保障企业或组织在计划周期宁日的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初设定的目标。 * * 第四节 旅游市场营销计划 二、旅游市场营销计划的类型 （一）按照战略和战术关系来划分： 1、战术型营销计划 2、战略型营销计划 （二）按照计划的时间周期来划分： 1、短期营销计划 2、中期营销计划 3、长期营销计划 （三）按照计划涉及范围划分 （四）按照计划的具体功能分类 * * 第四节 旅游市场营销计划 三、旅游市场营销计划的制定步骤 市场营销计划简而言之就是用来回答以下三个问题的核心文件： 我们现在在哪里？－对现状进行分析 我们想到哪里去？－形成公司的战略方向和目标 我们怎样到那里？－选择战略和营销组合 * * 第四节 旅游市场营销计划 （一）市场现状分析 营销计划制定过程中的首要工作，这一阶段涉及到以下四个相关方面： 旅游目的地或旅游企业的现状分析； 旅游市场形势分析； 竞争态势分析； 宏观环境分析； * * 第四节 旅游市场营销计划 （二）市场预测 这一阶段的工作是建立在前期市场分析的基础上的，重点在于评判需求市场未来的发展趋向。 由于是预测性的，难免有不确定的因素存在，所以，尽管要力求预测精准。 市场预测就是让企业如何规避发展的风险，充分利用发展的机会，以此为依据制定可行性的方案。 * * 第四节 旅游市场营销计划 3、SWOT分析 SWOT分析是企业进行营销分析常用的方法之一，为企业综合评估所获得的市场信息提供了一种有效的模式。 SWOT分析即优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）及威胁（Threats）的缩写，是指旅游企业对企业自身内部的优势和外部环境的机会与风险进行综合分析，以便在进行旅游决策时能够把握营销机会，尽量避免或减少营销风险的方法。 * * 不同SWOT状态下的营销决策 SWOT 分析结果 营销 原则 营销 战略方向 营销决策 优势＋机会 开拓 产品认知 占领市场、领导同行、增强企业实力 优势＋威胁 进攻 品牌塑造 集中优势、果断还击、提高市场份额 劣势＋机会 争取 个性凸现 随行就市、速战速决、抓住市场机会 劣势＋威胁 保守 有效回收 随地费用、激流勇退、占领角落市场 * * 第四节 旅游市场营销计划 （四）制定营销目标 所谓营销目标是指一个旅游目的地或旅游企业的管理部门计划在某一特定时期内应该实现的经营业绩。可以分为两类： 一类是以利润为核心的营销目标； 一类是以形象和顾客满意为内容的营销目标。 * * 第四节 旅游市场营销计划 （四）制定营销目标 制定营销目标必须遵守以下的标准： （1）销售量、销售额、利润额等营业目标的设定必须确切； （2）产品及目标市场要规定的详细具体； （3）实现目标的期限要具体； （4）在考虑市场需求和营销预算方面要现实； （5）制定目标要征询具体执行人员的意见； （6）目标要能够直接或间接的测定和评估。 * * 微型案例：制定精细的营销目标 某旅行社某年度实现销售包价旅游产品4万人次，在制定下一年的营销计划时，该社经过一系列的分析以后，认为市场发展状况对其非常有利，于是根据自己有利的竞争地位，提出了下一年度的营销目标时实现销售量增长15％，组团4.6万人次。 * * 微型案例：制定精细的营销目标 表面上看，这一目标已经很具体，但实际上不够详细，没有将其与有关的经营产品联系起来进行规定。这样带来的后果是——实现起来比较困难，并且责任不清，无法进行控制。 假定该社的传统包价旅游产品为去国内甲地的湖光山色游，去乙地的历史古迹游，去丙地的民族风情游，那么在全面分析考虑之后，下一年的销售目标可以表述为： * * 微型案例：制定精细的营销目标 目标：某年度内实现销售量增长15％，销售包价旅游4.6万人次。 其中：销售国内甲地山水风光游3.25万人次（比上年减少5％）； 销售国内乙地历史古迹游0.75万人次（比上年增长8％）； 销售国内丙地民族风情游0.3万人次（比上年增长50%） 销售国外某地城市观光游0.3万人次（比上年增长100％） * * 第四节 旅游市场营销计划 （五）计划营销预算 营销预算是指为实现营销计划中所规定的目标必须的费用总额。 常见的编制预算的方法有： 能力支付法；营业收入百分比法；竞争对等法；目标任务法。 * * 第四节 旅游市场营