汽车市场营销课件—汽车市场营销导论详解.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌联想 品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值 1、差异化 2、提供购买的理由 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 * 品牌联想的分类及建立 1、产品特性 2、消费者利益 4、使用方式 3、相对价格 5、使用对象 6、生活方式 / 个性 7、产品类别 8、比较性差异 品牌联想 在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（USP），也可以叫做竞争性定位 * 品牌忠诚度 品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱 1、降低营销成本 4、面对竞争有较大的弹性 2、易于铺货 3、易吸引新的消费者 品牌忠诚度的价值 承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 品牌忠诚度的五个层次 无品牌忠诚者 * 品牌个性——建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应 建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求 如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 * 品牌定位——品牌建设的关键 你可以建立品牌个性，并通过精确的细分市场来找到顾客，并与之沟通，但是，要把这些顾客凝聚在一起，就得靠品牌在顾客心目中的定位 品牌个性是构成了品牌的一半，品牌定位则是另一半。 顾客为区别品牌所划分的这些类别、或划分的方式，就被称为定位，品牌定位就是公司或品牌在目标顾客心目中占有的一席之地 品牌定位就是把品牌提供给消费者的过程 * 中国重汽品牌形象的构成售后服务是中国重汽品牌形象的重要构成部分 中国重汽品牌 品牌知名度 品牌忠诚 品牌联想 品牌资产 产品品质 服务品质 整车制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 供应商的素质 制造厂商素质 员工的素质 经销商的素质 售后服务品质 统一鲜明形象传播 ＋ 品　质 形　象 * 市场细分——建立品牌个性的前提 要将品牌个性与顾客个性相匹配，必须遵循如下步骤 确定目标顾客——了解他们的真实需求——对每一目标顾客群，描绘出其消费概况——创造相关的、有吸引力的品牌个性——以合适的方式坚持不懈的宣传上述品牌个性 市场细分是一种以顾客为核心的营销方法，不同于以产品为中心的营销方法，即只知道提供产品，却不知道人们真正需要什么，细分研究的是市场差别，而不是产品差别 市场细分的价值 ——有助于选择目标市场 ——为公司提供营销重点 ——有助于小公司找到缝隙市场 ——有助于同时对若干顾客群的市场营销 * 第一章 汽车市场营销导论 案例：本田雅阁汽车在美国倍受欢迎 　　日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地测量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车 * 第一章 汽车市场营销导论 本章总结 通过分析表明了我国搞好汽车市场营销比以往任何时候的压力都大,当然机会也更多。我们也必须借助科学的营销策略,认识新的汽车市场营销特点,探索新的汽车 * * * * 1、道，为规律、社会认可的价值观 2、天，为宏观政治和经济 3、地，为行业趋势、市场需求 4、将，为企业领导力和管理能力 5、法，为规则、制度 6、术——方法、工具 * 警惕替代！！！ 业态的替代 品牌的替代 产品的替代 人与人之间的相互替代。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 四、中国汽车营销史 桑塔纳 德国大众淘汰车型，在中国创造市场神话 十款标志性车型见证中国汽车营销史 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 桑塔纳2000 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 桑塔纳3000 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 富康 中国首款两厢轿车，也是首款国家规划的家庭轿车 * 十款标志性车型见证中国汽车营销史 雅阁 自上市以来始终供不应求，是中国第一款与国际同步的车型 * 十款标志性车型见证中