汽车营销技术教案-汽车用户的购买行为分析管理.pptVIP

（2）组织因素 组织因素指购买者组织内部的各种因素，主要包括内部的目标、政策、业务程序、组织结构和部门分工，同时有明文的采购制度来提高效率、降低风险。 （3）人际因素 人际因素指采购部门或采购小组构成的内部的人事关系。 （4）个人因素 个人因素指由于汽车产业用品购买者组织内参与生产用品购买决策的个人的动机、感知、偏好和购买风格等自身的特点而给采购行为带来的影响。 这些因素又受制于参与者本人年龄、收入、教育、性格、职业认同感及对风险的态度等。 2.汽车产业用品的购买行为类型 （1） 新需求购买行为 新需求购买行为即新购，是指采购者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为 。 （2）重复再需求购买行为 重复再需求购买行为是指采购部门定期、定量重复购买以前购买过的产品，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。这种购买行为，组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验和对供应商的满意程度。 （3）修正再需求购买行为 修正再需求购买行为是指采购者为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的购买行为。在汽车产业用品供应市场上长期合作的供需双方关系上是处于重复再购买和修正再购买的摆动状态。 总之，汽车产品业务市场购买者的购买行为与个人购买行为有很大的区别，汽车市场营销人员必须掌握和了解汽车业务市场特点、影响因素及其类型，并在此基础上为每个购买者设计出适合其购买行为的营销计划。 3.冲动型购买行为 冲动型购买行为是指消费者的个性心理反应敏感，情绪容易冲动，易受汽车产品的外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大，特别容易受购买氛围的控制。 4.想象型购买行为 想象型购买行为是指消费者在购买过程中想象力和感情比较丰富，情感体验深刻，审美感较强，在购买行为上容易受感情影响，他们以丰富的联想来衡量汽车产品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化，容易受到促销手段的诱惑 。 5.经济型购买行为 经济型购买行为是指消费者在购买汽车产品时对价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏，以产品的价格作为购买的依据。 6.不定型购买行为 不定型购买行为是指消费者在购买汽车产品时没有固定的目标和偏爱，这种购买行为常发生于新购买者，他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好。 2.2.2消费者的购车动机分析 消费者购车动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，是引起购车行为的前提，是消费者产生购车行为的内在动力。 1.生理性购买动机 生理性购买动机是指由人的基本生存需要产生的购买行为，是由消费者生理性本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称之为生理性动机。它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要等等； 2．心理性购买动机 心理性购买动机是消费者个体心理因素引起的其心理性购买动机的购买行为。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。 （1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机 3.2.3不同性别顾客购车动机的差别 1.女性顾客购车动机分析 （1）注重细节，追求舒适性 （2）具有较强的主动性、灵活性 （3）追求时髦，注意外观 （4）具有浓厚的感情色彩 （5）购买动机易受外界因素影响，波动性较大 2.男性顾客购车动机分析 （1）动机形成迅速、果断、具有较强自信性 （2）购买动机具有被动性 （3）购买动机感情色彩比较淡薄 （4）喜欢购买能够充分体现男性特征的产品 3.2.4不同年龄顾客购车动机的差别 1.青年顾客购买动机分析 （1）购买动机具有时代感 （2）具有明显的冲动性 （3）购买动机易受社会因素的影响 2.中年顾客购买行为分析 （1）情绪平稳，经验丰富，多属理智性消费 （2）量入为出，计划性强，讲求实用 （3）注重身份，有消费品位，稳定性强 3.老年消费者购买动机分析 （1）追求舒适与方便 （2）购买动机具有较强的理智性与稳定性 （3）经济基础雄厚，具有一定的权成性 3.2.5顾客购车的行为模式分析 研究消费者购买行为的完整过程一般由以下七个问题构成： 1.“由谁购买”（WHO） 由谁购买即购买者，实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。 2.“为什么买”（WHY） 要了解消费用户为什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者的购买动机是千差万别、复杂多变的，特别是汽车，当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。 3.“买什么”（WHA