汽车营销第二章(汽车营销环境的调查与分析)详解.pptVIP

第三部分 市场调查报告撰写 (3)假设性问题 例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” “如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种?” * 第三部分 市场调查报告撰写 2、问题的措辞 问题的措辞的基本原则: (1)用语准确、具体 (2)避免诱导性的用语 (3)遵循可靠性原则 (4)考虑应答者回答问题的能力 (5)注意敏感性问题的用词 * 第三部分 市场调查报告撰写 [例] 您觉得自己的双休日过得充实吗？ 又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?” [例] 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ [例] “您对某百货商场的印象如何?” 可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 * 第三部分 市场调查报告撰写 例如：“你是否经常购买洗发液?” 可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?” 正确问法：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” * 第三部分 市场调查报告撰写 例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。 例如：“您为何不看电影而看电视”? 这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。 防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分， 使得一个语句只问一个要点。 * 第三部分 市场调查报告撰写 例如“你不赞成大学生高消费吗？” 应改为：“你对大学生高消费有何看法？” 又如“你对‘洋快餐’对我们民族快餐业的冲击有何看法？” 引导性提问是调查的大忌， 常常会引出和事实相反的结论。 可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？” * 第三部分 市场调查报告撰写 [例] 您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？ [例] 某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过** 2.0版本软件？ a.使用过 b.没有使用过 c.不知道 调查者对调查项目没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 * 第三部分 市场调查报告撰写 例如“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？” “您平均每天喝多少毫升牛奶？” 例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?” 一般可问：“您家上月生活费支出是多少?” 提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案 * 第三部分 市场调查报告撰写 [例] 请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下 b.18—25岁 c.26—30岁 d.31—40岁 e.40岁上 又如，“请问您的业余时间一般如何安排？” 可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？” 可以保全了被访者的面子， 获得信息的真实性也会相比更强。 * 第三部分 市场调查报告撰写 [例] 请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下 b.18—25岁 c.26—30岁 d.31—40岁 e.40岁上 又如，“请问您的业余时间一般如何安排？” 可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？” 可以保全了被访者的面子， 获得信息的真实性也会相比更强。 * 第三部分 市场调查报告撰写 （1）定类回答 如“你的职业是——①个体户 ②教师 ③工人 ④其他” 在设计定类问题的答案时，要注意两点： 一是答案要穷尽 3、问题选项的设计 二是答案须互斥 * 第三部分 市场调查报告撰写 [例] 请问您不购买海尔空调的原因是： a.不了解其性能 b.价格太贵 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服务不佳 f.无质量保证 其它（请注明） ④离异 例如， 您的婚姻状况：①已婚 ②未婚 ③丧偶 * 第三部分 市场调查报告撰写 例如，“青年人”和“知识分子”就不能出现在同一组答案中。 [例] 您平均每月支出中，花费最多的是： a.食品 b.服装 c.书籍 d.报纸杂志 e.日用品 f.娱乐 g.饮料 h.其他 * 第三部分 市场调查报告撰写 （2）定序回答 诸如“①很对；②对；③不一定；④不对；⑤很不对” 或“①对；②不知道；③不对” 设计定序问题的答案要注意两点： 一是答案要从强到弱或由弱到强，体现顺序性 二是这些答案要有对称性。 *