广告策略概论.PDFVIP

廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 第2章廣告策略概論 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 本章大綱 前言 策略的構成要素 策略框架與修辭 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 前言 創意部門的文案或設計人員創作時手邊都會有個策略單，甚至 開個動腦會議，或是一起切概念想畫面，都需有此表單相隨， 理由很簡單——創意策略是廣告文圖表現的前導框架，更是整 個創製流程的扶助鷹架。這也是為何在引介各個細目辭格之 前，需先鞏固好策略的紮實底子。  「策略」始終走在「文圖表現」的前端；換言之，在文圖的修 辭動作之前，還有個策略擬定的動作，亦即，以時間軸而言， 修辭的變換是依隨著前端的策略而來。至於策略裡的哪些要素 在左右著後端的修辭類型與各種實踐面貌，則是本章節要細究 的部分。 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 策略的構成要素(1/5) 首先需釐清，本章節談的是跟文圖創作最接近的訊息策略 (Message Strategy) ，專一聚焦在訊息的產製部分，亦即通稱的 創意策略，而非泛論較大範疇的廣告策略。 廣告裡，無論是文字或圖像等訊息表現都是跟著客戶的簡報以 及訊息策略的後頭跑（見圖2-1 ）；換言之，文字或圖像的修 辭動作不會無故產生，都是依據著前端的策略設定而來，這些 設定都會導引著、規範著後頭的文圖創作與修潤。 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 策略的構成要素(2/5) 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 策略的構成要素(3/5) 從上頭的關係圖，可以清晰知道品牌的需求或問題為後端的廣 告執行（當然包括文圖上的修辭）早已做好鋪路動作。我們以 宏利人壽的廣告為例（見圖2-2 ），在簡報端其實應就已考量 到、擔心到讀者對該品牌感到陌生，因而需強化品牌識別，而 品牌最重要的兩個識別，第一個是其圖像識別—標誌(Logo) ， 另一個則是文字識別—標語(Slogan) ；換言之，此品牌在廣告 文圖表現及修辭上有其必須優先介紹或考量的內容。 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 策略的構成要素(4/5) 廣告修辭新論：從創意策略到文圖實踐 邱順應編著 ISBN 978-957-729-877-5 策略的構成要素(5/5) 首先，我們看到廣告的主文案(Main Copy) 「你希望看到什麼樣的 未來？」這個標題除了引用了「設問修辭」來增加訊息新奇感， 更重要的是其「鑲嵌修辭」動作，把標語「與您共創未來」的 「未來」字眼鑲嵌進來並加以