第九章_竞争性市场营销战略详解.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 乔丹的耐克鞋 乔丹一代　　鞋帮上有一个显眼的“插翅篮球”的标志，产于1985年。经典颜色为红黑搭配，此外则为蓝黑搭配 　　　　乔丹九代　　1993年乔丹第一次退役时推出。这款鞋非常简单，但线条突出，是极为畅销的一款鞋。据说鞋底上印有日文。 * 乔丹十代　　1995年，乔丹10代陪伴着飞人复出。不过有谣言说，乔丹认为这款鞋并不是特别舒适。 乔丹十八代　　拥有质感绝佳的全纹皮与麂皮鞋面，全脚掌的整片ZOOMAIR气垫将直接座落在鞋垫下方，为足后部提供了绝佳避震性。 * 　　生产环节上，耐克把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 　　在销售上，采用“期货”下单计划，允许零售商提前5~6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。 　　三种销售渠道：零 售 商； 耐 克 城：耐克城建立于20世纪90年代展示耐克最新或最具创意的产品系列； 电子商务：电子商务始于90年代的，点燃了与消费者之间的直接关系。 　　市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。 耐克成为行业领导者 * 案例4：九阳豆浆机 成长是桅 健康是帆 九阳豆浆机 * 本案例通过阐述九阳豆浆机的发展历程，来说明市场补缺者是如何通过专业化的经营，获得最大限度的收益，并在大企业的夹缝中求得生存和发展。 教 学 说 明 * 　　「九阳」从1994年开始生产豆浆机，经过十多年的发展，打造出一个令大、小家电同行业羡慕的“优质网络”，包括300多家地级总经销商，在全国主要城市设有分公司、办事处，每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场均有九阳的产品销售，加之稳定的客户战略伙伴关系、良好的商业信誉和口碑效应等，使九阳已经在全国范围内建立起了庞大的营销渠道，市场容量从不到10万台迅速扩容到2004年的300万台，市场占有率超过80％，销售额近4亿元。 背景 * 豆浆机市场格局—— 三足鼎立 九阳 顺德 美的 ★1994年开始，山东的九阳公司逐渐确立了在豆浆机市场的王者地位。到2000年，九阳仍牢牢把握着超过80%的市场占有率，销售额近4亿元。 ★顺德雄风经过多年发展，具备100万台豆浆机的生产能力，奠定了“雄风”成为全国最大豆浆机生产基地之一的基础。 ★ 2001年，美的曾宣布拟定了一系列微型家电的上市计划，而豆浆机正是美的进入小家电行业的一块“敲门砖”。 * 相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得圈点的不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业。 * 九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业”。 “一杯鲜豆浆，天天保健康”的养生观念深入人心。 先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一大法宝。 “豆浆老人”、举办“大豆饮食与健康”有奖征文、开展“豆浆饮食文化周”、编辑出版《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等等活动。 * 1999年发明了豆浆机智能不粘技术，并获得了国家发明专利，接着又实现了三次突破：外部加豆技术、智能不粘技术、浓香技术，至此已拥有的30多项豆浆机专利技术，构成了较高的技术壁垒，提高了行业的进入门槛。2005年，九阳新创产品全豆王与智能不粘技术相媲美的“全循环精磨技术”横空出世，经过上万次全循环精细磨浆，每一颗豆粒中富含的营养因子全部融入豆浆中，豆浆更浓，清洗更易，这项重大的技术突破对于豆浆机行业的发展来说无疑具有提升和扩展的双重意义。 九阳的发展 * ★小家电的个性化相对大家电要强 ★在领域里，没有遇到强有力的竞争对手 　　厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。 　成为“新鲜健康小家电第一品牌” 营销核心 成功原因 发展目标 * 九阳的营销策略 ★九阳在豆浆机的生产与销售背后，将喝豆浆作为一种生活方式进行关联性演绎和推广是其出奇制胜的重要策略。 ★作为一个创业型企业，九阳并没有采用大量投放广告等的推广模式，而是宣传文化、提倡健康来赢得消费者。 ★一个产品、一种消费理念、一类饮食习惯，这种扎根于利基市场的战略让九阳成为没有对手的市场领导者。 * 成功秘诀之一