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数字时代的广告生存状态 主讲：唐洁 一、数字传播技术挑战传统广告形式 传统广告的特征: 第一、广告传播可以分明的指示出出资人。 第二、广告是一种付费行为。 第三、广告接受具有“强迫性。 第四、广告是通过大众媒介“广而告之”的行为。 从某种意义上来讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临，从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化进程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。 由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移，数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。 二、数字传播技术下广告的优势 1．数字媒体广告的针对性强 2、数字媒体广告给受众真正的主动权、选择权 3、数字媒体广告内容、形式上的创新令人耳目一新 1．数字媒体广告的针对性强 传统媒体广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。 数字媒体广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众（这些受众往往是产品或品牌的主力或重度消费者）进行有针对性的沟通。 2、数字媒体广告给受众真正的主动权、选择权 数字媒体改变了传统媒体时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众掌握了整个传播活动的主动权和话语权。 数字媒体的互动功能大大拓展了广告的发展空间，只要观众喜欢，可以在节目播出中的任何时候插播自己喜爱的专业广告，这就解决了传统媒体中广告抢占时段与受众回避观看之间的矛盾 。 3、数字媒体广告内容、形式上的创新令人耳目一新 在数字媒体中，受众会接触到许多高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。 对于内容来说，数字媒体广告在乎受众的感受，通过好的创意，或简单的概念，或隽永的表达，或独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。 三、数字时代广告传播的新特征 1、以人为本的广告娱乐化价值取向 2、以人为本的定向多维广告传播模式 3、以人为本的非线性广告创意思维 1、以人为本的广告娱乐化价值取向 数字媒介的人性化以及娱乐本身就是对人性中自我、本我的追求 ，使二者汇聚在一起 ，数字媒介内容加大了娱乐的成分 ，广告由此转向鲜明的娱乐文化价值取向 ，数字娱乐广告应运而生。 数字娱乐广告凭借数字技术，运用视频、音频文本的符号形式，利用一切娱乐元素，以极强的娱乐色彩 ，激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动 ，能够最大限度地捕捉眼球 ，在满足人们的娱乐需求的同时 ，使商品增加了欢乐的附加值。 2、以人为本的定向多维广告传播模式 多维广告传播模式以被动或主动、公众或分众 /个人为标准分解为四维度。 （1）、面对公众的被动式广告传播 ，如大众媒介广告、互联网弹出式广告等； （2）、面对分众或个人的被动式广告传播，如手机 短信 广告、电子邮件广告等；面对分众或个人的主动式广告传播 ，如人际传播、博客广告、个人游戏、阅读等； （3）、面对公众的主动式广告传播 ，如互联网上非门户型广告、数字电视广告等。 3、以人为本的非线性广告创意思维 正像特德 ·尼尔森 （Ted Nelson） 创造了“超文本 ”( hypertext )概念中所说的“非线性的文本 ，或者是没有按照从开始到结束顺序的文本中。在整个文本，甚至其中的一段 ，可以有许多路径 ，可以有许多单词词组甚至段落链接到整个文档或者文本中其他任意位置 ” ，运用数字媒介的广告创意 ，就和设计网络游戏一样 ，安排多条线索 ，每一条线索产生不同的情境 ，进而吸引人们。 四、数字时代下的广告生存状态 1、广告媒体由分立到融合 2、广告形式由明确到消融 3、广告对象由大众到小众 4、广告效果由传达到互动 5、广告信息由片面到详实 6、广告核心由创意到策划 1、广告媒体由分立到融合 传统的广告媒体是各自为站的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制和条件。 2、广告形式由明确到消融 在数字媒体上，广告信息则从两个方面进行变形： 一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。 另