服务营销 9.ppt

第9章 平衡生产能力和需求 一、服务的需求波动与供求矛盾 供求矛盾突出是服务业领域的显著特征。 服务能力受限制,相对稳定，需求则规律性波动是基本原因： 不可储存性缺乏库存能力 矛盾： 相对稳定的生产能力VS波动的需求 需求过剩和产能过剩 需求过剩:拒绝顾客;(限量分批） 需求超过理想产能:拥挤、质量下降; 供求在理想产能平衡：满负荷正常运转，没拖延、满意； 产能过剩:资源浪费，顾客怀疑生存能力。（没有人气，） （一）供应能力分析——定义生产力 顾客总容纳量： 用于储存或处理的设施的总容量 接待客人设施的总接待量 服务人员的总接待量 基础设施的总承载量 （上述各容量高度相关） 服务生产能力的限制因素 时间： 个人角度：律师、咨询师、理发师、心理顾问等等 劳动力：雇佣员工、或者员工能力 公司角度：律师事务所、大学、咨询公司、维修承包商等等 设备：工具类 快递公司的卡车、航空公司的飞机、网络公司的服务器等等 设施：固定资产类 快递公司的仓库、航空公司的飞机座位数、酒店的客房数量等 举例： 在设备或设施受限制的情况下，任何时刻的最大能力都很明显。交通工具只有一定数量座位、健康俱乐部只有一定量的举重设备。 当限制因素是人的时间或劳动力时，最大能力很难预测，因为人比设备和设施更灵活。多收一些病人，超出医生的最大能力，结果可能使质量降低，顾客不满意，员工也会筋疲力尽，且这些结果即使对员工来说也不易被立即发现 （二）需求模式的类型分析 需求的波动和波动的周期性 波动需求量变化 周期性，周而复始，有规律遵循 1、需求是否遵循可预计循环周期？（人类、社会活动是有规律的） 周期的持续时间 每日（一天内活动分布规律，早、午、晚） 每周（一周内活动分布规律：周末的活动特点） 每月（一月内活动分布规律：月初、中、末活动特点） 每年（季节性消费、节事消费规律） 酒店需求每年的变化以季节为基础（旅游项目） 每周的变化以工作日有关（周末没有商务旅行者入住） 面向家庭和儿童的服务则依据假期 一般可预计的循环模式，都存在一个或者数个原因 2、周期变化的原因： 工作制度 工资、薪水支付 上课时间和假期 气候的季节性变化 节日和公共事件 自然周期 帐单支付/返还周期。 3、随机的需求变化 没有可预计的循环，但依然存在原因 比如：天气变化会影响娱乐、休闲服务需求 健康服务业：意外事故 保险业：自然灾害等等 4、细分市场的需求模式 详细的顾客交易记录可以分辨细分市场的需求模式。 可能广泛存在某些细分市场的需求是可预计的，而有些则是随机的。 比如：银行：商业账户和个人账户 医院：预约用户和急诊病人 三、平衡能力与需求的战略 生产能力与需求周期性的矛盾普遍存在于服务产业，所有服务企业都必须应对周期性矛盾，因而，应对周期性的供求矛盾是服务性企业的经营规律，是常规性经营特征。 两个基本思路： 一、影响、调节需求以适应现存的供给能力； 二、调节生产能力以适应需求的波动。 （一）改变需求以适应生产能力（管理需求） 需要应对需求波动包括两个方面： 需求低峰——需求不足 需求高峰——需求过旺 应对方法无非五个方面 调节消费的目的： 平滑消费需求波峰，维护消费者利益，维护服务资源； 填充消费需求低谷，多给消费者实惠，充分利用服务资源。 二、改变能力以适应需求（管理生产） 扩展现存能力：以不降低质量为前提 高峰时： 延长时间：加班工作 增加劳动力： 增加劳动强度、承担多个工种 （配合员工的交叉培训）雇佣临时工 增加设施设备的使用： 座位的使用、其他设施设备的使用 外部租用等 服务外包（标准化服务，运输等） 降低能力：使能力与需求保持一致 低峰时： 进行维护和修理、安排假期 安排员工培训 解雇员工 改变或移动设施和设备 （三）收益管理 收益水平=实际回报/潜在回报 实际回报=实际平均价格*实际使用能力 潜在回报=最高价格*全部能力 例如：一酒店有200个房间，每个房间100美元，则潜在回报为2万美元。 没有折扣时，入住率为50%，则收益水平为50%。 如果50%正常销售，其余100个房间，折扣50%，则收益水平为75% 收益管理的有效场合 服务提供者面对不同的细分市场，他们在不同的时间使用服务。 （比如电话服务，商务电话和日常电话） 先到或者先预约的顾客与后来的顾客价格敏感程度