100909市场营销-1.pptVIP

Needs Wants Demands 营销联系的新变化-从交易营销到关系营销 P20 表1-1 营销联系的转变 交易营销：指的是产品或服务简单的交换过程 关系营销：是指培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的、互惠互利的交换关系 顾客角色的发展变化 伙伴关系与战略联盟：两者皆是旨在建立竞争优势的合作关系 1.4 营销活动的普遍职能 通过大量的调查研究发现，营销成本大约占到产品总成本的50%左右，营销职能用于履行了以下职能： 购买：保证有足够数量的产品满足顾客需求 销售：运用广告、推销和促销等手段使产品适应顾客的需要 运输：将货物从产地运送到便于顾客购买的地点 仓储：储存货物直至货物售出 营销活动的普遍职能( II ) 标准化和分级：确保所提供的产品符合对规格、重量及其他变量的质量和数量控制要求 融资：为渠道成员(包括批发商和零售商等)和消费者提供信用 承担风险：应对未来发生的顾客购买的不确定性 获取营销信息：收集有关消费者、竞争者和渠道成员的信息以支持营销决策 1.5 营销发展中的其它影响因素 有助于营销的两个重要概念 批判性思维是指对事物或情况的真实性、精确性以及信息、知识、论断加以确定的过程 1.6 非传统营销的不同种类及发展应用 个人营销：是指致力于培育目标市场对个人的注意、兴趣和偏爱所做的营销努力 地点营销：是指旨在吸引消费者前往特定地区所做的营销努力 活动营销：是指向目标市场营销体育、文化和慈善活动 公益营销：是指确认并向选择的目标市场营销社会问题、事业和观念 组织营销：是指旨在影响其他人认同组织目标所做的营销努力 客户关系群体矩阵 蝴蝶 藤壶 陌生人 挚友 高 低 长 短 潜 在 赢 利 性 预计忠诚度 四种群体的不同特点 蝴蝶：公司产品与顾客需求之间高度匹配，具有高赢利潜力，忠诚度较低 挚友：公司产品与顾客需求之间高度匹配，具有高赢利潜力，忠诚度较高 陌生人：公司产品与顾客需求之间几乎不匹配，最低赢利潜力 藤壶：公司产品与顾客需求之间有限匹配，低赢利潜力 客户关系管理的具体方法 提供可靠有效的服务与顾客建立联系 在与顾客的联系中增加财务利益 在增加财务利益的同时增加社会利益 在增加财务和社会利益的基础上增加结构性联系 创造力是指人类提出原创性思想或知识的一种活动，通常通过对现有资料进行组合试验而得到原创性结果 矮 矢 委 + 射 身 寸 + 汉字—形声字 一叶障目 不见？ * * 包括内容： 1章 市场营销概述-管理盈利性客户关系 2章 公司与营销战略-建立客户关系 3章 新时代的新营销-建立全新顾客联系 第1章 市场营销概述 学习目标和成果 通过对市场营销定义和核心概念的讨论，了解市场营销的本质是通过交换创造效用的活动； 通过对营销管理的定义与五种不同营销管理导向的比较，掌握营销管理导向的变化趋势并用于营销实践中； 通过对新兴非传统型营销的描述与营销普遍职能的明确，学会在新时代背景下进行营销实践活动 1.1 市场营销的定义和相关概念 1.1.1 市场营销的定义 营销(Marketing)是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 简略定义：“营销就是有利润地满足需要” P6 图1-1 核心营销概念关联图 需要 欲望 需求 被动状态 中间状态 主动状态 1.1.2 市场营销中的核心概念( I ) 营销供给(Marketing Offer)是提供给一个市场用来满足一种需要的产品、服务和体验的结合体 需要是人类一种感觉到被剥夺的状态，它是人类天性的基本组成部分 欲望是人类需要的发展形式，受到环境和个人特征的影响，表现为满足需要的目标物品 需求是在具备可满足的资源条件下由欲望转化而来，它表现为人们期望得到能给予其最大价值和满意度的产品 市场营销中的核心概念( II ) 顾客价值和顾客满意 顾客对营销供给的选择依据是基于对企业提供的产品和服务所传递的价值和满意的预期进行选择 顾客价值(Customer Value)是拥有或使用一个产品所获得的价值与获取其所付成本之差 顾客满意(Customer Satisfaction)是对一次产品和服务购买或使用的满意程度，它取决于能否达到顾客期望 市场营销中的核心概念( III ) 交换、交易、市场 交换(Exchange)是指通过提供某种回报以获得所需之物的过程 交易(Transaction)是指参与双方的价值交换 市场(Market)是指产品实际和潜在购买者的集合 市场规模取决于有需求的人数、可以进行交换的资源以及需求者与可利用资源进行交换的意愿 市场营销中的核心概念( IV) 市场(Market)具有多重含义： 进行商品交换的场所 一个产品现实和潜在购买者的集合 是商品交换关系的总