[教育学]旅游市场营销教案.docVIP

第一章 旅游市场营销导论第一节旅游及旅游市场 (一) 旅 游 我们一般从两个不同的角度认识旅游： 1．游客游客寻求各种精神和物质上的经历与满足，这在极大程度上决定了游客对旅游目的地和所要参加的活动的选择。 2．提供旅游产品和服务的行业旅游企业把旅游看做是一含通过向旅游者提供商品和服务满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样，旅游可以定义为：在吸引和接待游客或来访者的过程中，游客与旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和。这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。 (二)旅游供给和旅游活动的内容 1．膳宿。膳宿包括所有形式的住宿(甚至野营)和所有类型的餐饮服务。 2．购物。购物包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。3．活动。活动包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。4．交通。交通包括所有形式的陆、海、空交通运输具。 以上内容可以用食、住、行、游、娱、购六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 (三)旅游业的概念及地位 1．旅游业的概念 旅游业是一个综合产业，这可从需求和供给两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成，供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务及相关的基础设施、信息和促销等组成。因此，旅游业可定义为：以旅游市场为对象， 为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。 2．我国旅游业在国民经济中的地位 二、旅游市场的概念和特点 (一)旅游市场的概念 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。对旅游市场的理解因研究目的和认识角度的不同而不尽一致，通常可归纳如下： 1．传统的旅游市场 传统的旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点，例如，我国许多城市设立的旅游超市或旅游一条街等都属于这一概念。 2．经济学意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者(即旅游企业)和旅游产品的消费者(即旅游者)以市场为纽带紧密地联系在一起：一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场获取自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着彼此之间的经济联系，这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。 3．市场营销学上的旅游市场 市场营销学上的旅游市场是指在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 (二)旅游市场的特点 由于旅游活动乃至旅游业本身所固有的特点，旅游市场相对于其他商品市场来说，也独且特占概括加下． 1．全球性 2．异地性 3．波动性 4．高度竞争性 第二节旅游市场营销 (一)场营销 市场营销可定义如下：市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业标的过程。市场营销不仅仅指研究流通环经营活动，它还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动。此外，产品退出流通市场后的许多营销活动。如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等也包含在市场营销范围内。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 (二)旅游市场营销 旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体应用。根据上述定义，我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划及执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。旅游市场营销可以从以下四个方面来理解： 1．以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。 2．旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。 3．旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。 4．市场营销意味着交换。 (三)市场营销与旅游市场营销的差异 旅游市场营销也就必然区别于传统产品营销，具体表现在以下几个方面： 1．提供的产品是一种服务2．游客可参与到旅游产品的生产过程。 3．产品的质量难以控制。 4．时间因素十分重要。 5．分销渠道的不同。(一)旅游市场营销是寻找市场机会的钥匙 (二)旅游市场营销是实现旅游企