训练销售人员.PPT

第十四章 整合性行銷溝通：人員銷售與直效行銷 路徑圖：觀念預覽 討論銷售人員在創造顧客價值與建立顧客關係中，扮演的角色。 確認六個主要的銷售人員管理步驟。 討論人員銷售過程，區分交易導向行銷與關係行銷。 界定直效行銷，討論其對顧客與公司之利益。 確認直效行銷的主要形式。 人員銷售的本質 許多銷售人員是受過良好教育的、專業訓練的人員，他們與顧客建立並保持長期關係。 業務員 (salesperson) 包括不同領域的工作內容： 處理訂單者 (百貨公司的業務員) 獲得訂單者 (為了創造營業額而僱請之人員，如 Lear公司) Robert Louis Stevenson所說的“每一個人皆靠著銷售某些東西而過活”，這一句話代表什麼意思？ 銷售人員的角色 人員銷售是買賣雙方雙向的人際溝通。 人員銷售是有效的，因為業務員可以： 刺探消費者以獲得更多相關的問題 調整行銷方式以迎合每一位消費者之特殊需求 洽談銷售之產品項目 與主要決策者建立長期的人際關係 銷售人員的角色 主要的銷售人員管理決策(圖 14-1) 設計銷售人員策略與架構  團隊銷售 以團隊銷售來處理大型或複雜銷售案。 團隊發掘問題、解決問題並發現銷售機會。 問題點：將使客戶不知與誰接觸、團隊運作不易、銷售績效不易評估。 優秀銷售人員的特色 招募銷售人員之建議 訓練銷售人員 激勵銷售人員 領導銷售人員 督導銷售人員 確認顧客目標及業務基準 分配時間與新客戶 善用時間 年度業務基準 時間及責任分析 銷售人員自動系統 激勵銷售人員 組織氣候 銷售配額 正向激勵 銷售會議 銷售競賽 榮譽與獎賞 商品與現金 銷售人員如何支配時間(圖 14-2) 有效銷售的主要步驟(圖 14-3) 銷售過程的步驟 銷售過程的步驟 何謂關係行銷？ 以三至五人為一組。每組皆須回答下列之問題： 解釋關係行銷的意義。 描述如何將關係行銷運用在銷售新車上。 大量行銷與直效行銷 新的直效行銷模式 有些公司將直效行銷視為一種輔助工具。 對大多數公司而言直效行銷 – 特別是網際網路或電子商務公司 – 是一種全新且完備之交易新模式。 某些公司將新的直效行銷當作其唯一的行銷手段。 這是新千禧年的新行銷模式。 直效行銷的利益與成長 對購買者的利益 便利 易於使用 隱私性高 易於接近產品與選擇 資訊豐富 即效性 互動性 對銷售者的利益 便利建立顧客關係 減少成本 增加速度與效率 彈性高 全球化之工具 顧客資料庫與行銷 顧客資料庫就是將可理解的個別顧客資料或傾向作有組織的蒐集 。 進而可以讓公司進行調整對客戶之行銷方式及溝通管道。 直效行銷的型式(圖 14-4) 直效行銷的型式 電話行銷 約佔直銷行銷的36%。 外撥電話行銷係直接撥出電話進行交易。 免付費電話係以接單為主。 郵購行銷 約佔直效行銷的31%。 對目標市場具有高選擇性。 個人化及彈性化。 可以輕易的衡量行銷結果。 傳真、電子郵件、語音等是目前最流行的工具 直效行銷的型式 型錄行銷 銷售額於2002年時約已超過940億美元。 印刷、銷售多樣化產品並提供直接下訂的機制。 印刷型錄是主要的媒介，但現今以改採電子型錄。 直接回應的電視行銷 直接回應的廣告 – 行銷人員主持電視購物節目。 家庭的購物頻道 – 專為銷售商品或服務之特定的頻道或節目。 自助式行銷 在各種地點安置機器或擺放相關資訊。 George Foreman’s 無脂減肥烤肉盤 即時節目 – George Foreman 去年銷售額達4億美元。 整合式直效行銷(圖 14-5) 直效行銷的公共政策及倫理議題 休息站：觀念回顧 討論公司的銷售人員在創造顧客價值與建立顧客關係，扮演的角色。 確認及解釋六個主要的銷售人員管理步驟。 探討人員銷售過程，區分交易導向行銷與關係行銷。 界定直效行銷，及其對顧客與公司之利益。 界定及討論直效行銷的主要形式。 激怒顧客 詐騙或欺瞞 侵犯個人隱私 * * 銷售人員 扮演著公司與顧客間重要的連結 ，因為他們: 代表顧客與公司接觸以提升顧客滿意度 代表公司與顧客接觸以創造公司利潤 區域性銷售人員結構 根據每個銷售人員指定特定的 領域，以銷售公司各項產品 顧客銷售人員結構 銷售人員僅僅對特定顧客或產業 作服務 產品銷售人員結構 銷售人員僅僅銷售公司一部份之產品 複雜的銷售人員結構係指左列之各類結構之合併 室內銷售人員 室外銷售人員 外出拜訪客戶 銷售給主 要顧客 尋找新 的契機 經由電話或顧客登門之主動 來訪來從事交易 技術支 援人員 電話或 網路行 銷人員 其他的銷售人員策略與結構議題 銷售助 理人員 其他公司的銷售人員 大學畢業生 網路搜尋 分類廣告 徵才代理機構 現有