场营销学吴健安第四版第四章.ppt

一、人口环境 1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高； 分析： ? 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 ? 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐、休闲及在外用餐，为这些行业提供了市场机会 3.人口老龄化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；老年人家政、护工需求扩大；养老院需求增加。 一、人口环境 4. 家庭发生变化 ①普遍晚婚—— 婚恋网的需求增加，婚纱照要求高 ②离婚率很高—— 住房和用品增加 ③职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加 ④家庭规模小型化—— 电器、家具增加 ⑤非家庭住户迅速增加 ? 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 ? 同居户—— 租赁、家具 ? 集体住户—— 公寓及用品增加 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战。 ③人口从内地——沿海；从落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响 Ch04 市场营销环境 * 二、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 Ch04 市场营销环境 * 三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 资源短缺、环境污染、能源成本上升…… 生态营销、绿色营销。 Ch04 市场营销环境 * 四、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 高新技术不断改造传统产业，产业结构趋向尖端化、软性化、服务化。 Ch04 市场营销环境 * 五、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 安定团结的政治局面、相对完善的法律法规，对企业的成长是极为有利。 Ch04 市场营销环境 * 六、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 Ch04 市场营销环境 * 思考、研讨 请分析中国电信面临的机遇与挑战。 挑战：固定电话→→ CDMA、天翼 机遇：网络的普及、科技的发展、经济增长 Ch04 市场营销环境 * 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 Ch04 市场营销环境 * 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 Ch04 市场营销环境 * 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 Ch04 市场营销环境 * 威胁分析矩阵 出　现　概　率高　　　　　低 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ch04 市场营销环境 * 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ch04 市场营销环境 * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 Ch04 市场营销环境 * 案例： 星巴克(Starbucks)在中国的 SWOT分析 优势－体验营销、咖啡文化、神秘顾客制度。 劣势－星巴克的本土化和资金问题。 机会－中国的开放引资、白领日渐增多。 威胁－现实和潜在的竞争对手很多。 Ch04 市场营销环境 * 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 案例 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下因素足以影响其业务经营的动向： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的警示语。 有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发