营销心理学概述教材_课件.pptVIP

第1章 营销心理学概述 ;1.1 消费行为与营销心理学研究的背景 ;“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年,由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的, “万宝路”当时的广告口号是:像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升,但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况,可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运,最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后,美国吸烟人士继续增多,“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支,平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多,但是“万宝路”却依然卖不出去。 ;1954年的一天,当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感,大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统,结合当时的美国文化,以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象,将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场,不但男人喜欢吸“万宝路”香烟,女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。 ;曾经有人做过一个试验,将“万宝路”香烟的商标拿下,与其它品牌的香烟混在一起,请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟,几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见,真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异