大型活动策划与管理第三章_活动市场调研教材教学课件.pptxVIP

第三章 活动市场调研 本章就活动市场调研的含义、意义、特点、内容、流程和方法等方面进行分析。 市场调研是营销活动的起点，行业展会、地方性商贸洽谈会、艺术文化节成功的关键都在于市场调研及相应地严密计划和细致入微的先期准备工作。 评论一个大型活动项目是否应当举办，首先要考虑市场是否需要，如果内容主题如果不符合市场需求，类型、规模不恰当，投入越多，浪费就越多。 由于市场调研结果不准确或者没有进行市场调研，我国一些大型节事活动项目缺乏经济效益或社会效益，造成极大的浪费。一、活动市场调研的含义Event Market?Research 是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理活动的市场信息和资料，分析活动市场的情况，了解活动市场的现状及其发展趋势，为全面认识活动市场、进行市场预测以及为确定活动项目的主题、形式和规模提供客观资料的一系列完整过程。二、活动市场调研的特点1、针对性（探测性）2、客观性3、科学性（能力与素质以及计划合理性）4、经常性（贯穿始终）5、时效性6、经济性（“满意”原则）三、活动市场调研的意义1、有利于活动主办方了解市场需求，开展市场预测，制定运营战略；2、有利于活动主办方顺利开展活动；3、有利于活动主办方提高自身的竞争力；（竞争对手）4、有利于减少活动举办的阻力；（居民态度）5、有助于为其他相关主体提供必要的信息。 （利益相关方）四、活动市场调研的内容（一）活动市场环境调研宏观市场环境微观市场环境市场环境评价（1）政治法律环境（2）社会文化环境（3）人口环境（4）经济环境（5）技术环境（6）交通便利程度（7）自然环境调研（1）活动主办机构内部环境（2）目标客户（3）竞争者（4）营销中介（5）服务商（6）社会公众（1）SO战略（2）ST战略（3）WO战略（4）WT战略 SWOT分析法 内部外部 内部环境内部优势（S）外部劣势（W）外部环境外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会改进内部劣势内部机会（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略克服内部劣势回避外部威胁（二）活动市场需求调研经济发展水平；居民的收入水平、消费水平；可接受的价位；参与活动的动机（人际交往？文化动机？地位和声望动机？业务动机？）。（三）活动营销调研1、对产品或活动的调研2、价格调研3、宣传方式调研（广告、直邮或派发、人员推广、新闻发布会、媒体传播、网络营销、代理销售、各种印刷品、公共宣传）五、活动市场调研的流程（一）调研准备阶段1、找出问题，明确目标2、拟定计划，制定方案（二）调研实施阶段（三）调研结果处理阶段1、整理信息2、信息分析3、撰写报告六、活动市场调研的方法（一）搜集一手资料法1、观察法是指在自然情形中或预先设置的情形中，通过感官或借助于一定的科学仪器去直接观察被研究对象，以了解其活动及变化发展规律的研究方法。2、问卷调研法发送问卷法邮寄问卷法网络问卷法留置问卷法七、活动市场调研的技术在市场调查准备阶段中，要确定调查对象，即向谁调查。（1）选择调查对象的技术。全面调查：又称为普查，是指在某一时点上对所有的调查对象逐一进行的调查。重点调查：指在全体调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以取得统计数据的一种非全面调查方法。典型调查：指根据调查研究的目的，在若干同类调查对象中选取一个或几个有代表性的对象进行系统、周密的调查研究，从而认识这一类对象的本质特征、发展规律，找出具有普遍意义和有价值的经验和值得借鉴的教训。抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。（2）调查问卷的设计技术。① 十个步骤：步骤1：把握调研的目的和内容——规定设计问卷所需的信息。步骤2：搜集有关研究课题的资料。步骤3：确定调查方法的类型。步骤4：确定每个问答题的内容。步骤5：决定问答题的结构——即封闭性问题和开放性问题。步骤6：决定问题的措辞。步骤7：安排问题的顺序。 步骤8：确定格式和排版。 步骤9：拟定问卷的初稿和预调查。 步骤10：制成正式问卷。② 调查问卷的结构设计：开头、主体和结尾。问卷开头的设计：目的是引起被调查者的注意和兴趣，取得被调查者的支持和合作。问卷主体的设计：主体部分包括编码、调查内容、被调查者基本情况等。问卷结尾的设计：问卷的结尾很简单，如果是面谈访问或电话访问一般可以不必设计结尾，如果是寄卷访问或面卷访问，一般注明调查人员姓名、调查时间、调查地点等，还应不定期地对被调查者表示感谢。③ 问卷设计中的常用量表有评比量表、语义差异量表和配对比较量表。评比量表：它是由调查者把所测定的事物按不同的态度、强度顺序列出一系列答案，然后由被调查者自由选择答案的一种常用顺序量表。语义差异量表：是用一系列的反义词，来测定被调查者对