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第三篇 商业广告类文书 这类文书我们主要讲： 公共关系广告、商品广告、启事 商品说明书、网络广告、海报 第一章 广告策划文案 这一章主要从概念、特点、种类、内容及写作要求五个方面来介绍 一、广告策划文案的概念 广告策划文书，是企业对经营活动进行较为周密地宣传推广工作而做出策划的计划性很强的应用文书。 二、广告策划文案的特点 独创性 经济性 战略性 三、广告策划文案的种类 广告策划文书是一个宽泛的概念，具体也可以因内容的侧重不同而分出以下种类：广告总体策划书、广告主题策划书、广告事业计划书、广告项目书、广告费用预算书等。 广告策划文书也可以因时间称之为广告年度计划书或因某一具体对象而称之为专题广告策划书。 四、广告策划文案的结构与基本内容 内容一般包括标题（策划文书名称）、正文和落款三个部分 （一）标题 标题是广告的题目。它标明广告的主旨，集中传达广告中最重要或最能引起观众兴趣的信息。 （二）正文 正文是广告文案的主体，是承接标题，展开讲述广告信息的主要说明文字。 五、写作要求 量力而行 重点明确 数据具体 精益求精 第二章 公共关系广告 本章主要从以下几个方面来讲解： 概念 种类 写作格式 写作要求 一、公共关系广告的概念 公共关系广告是通过一定的形式和媒介物，沟通、改善、巩固企业或社会组织与公从之间的联系，以达到提高企业或社会组织的声望、信誉和竞争力的一种广告。 二、公共关系广告的种类 按用途分，可分为节日庆贺广告、开业聚会广告、鸣谢致歉广告三种。 三、公共关系广告的基本格式 一般包括标题、正文、结尾三个部分。 （一）标题 标题的制作十分重要，必须生动贴切，引人注目；同时在写作上也灵活多变。 （二）正文 公关广告正文按照写作目的的要求，必须塑造企业的良好形象，构建良好的公共关系网络。因此，在撰写正文时应根据实际需要来确定内容。 （三）结尾 一般写明企业名称、地址、电报、电话、传真、邮编、开户行帐号，有时也注明经理、厂长姓名等 四、公关广告的写作要求 内容真实，诚实可靠 篇幅较小，富于变化 形象鲜明，情系公众 谦恭有礼，人情味浓 第三章 商品广告 本章从以下几个方面来讲解： 概念 作用 种类 写作思路、格式 写作要求 一、商品广告的概念 商品广告是以销售和盈利为直接目的，借助一定的形式和媒介物，向消费者报道（商品信息）的一种经济应用文体。 商品广告与公关广告的异同： 相同点：它们都是传播经济信息的工具 不同点：从使用者、内容、写作目的和效果四个方面区别它们。 二、商品广告的作用 为需求者提供信息 帮助需求者认识商品 诱发需求者购买商品 使需求者获得审美趣味 三、商品广告的种类 根据传播媒介将商品广告分为： 新闻广告、户外广告、现场广告、交通广告、娱乐广告、展览广告、邮寄广告、馈赠广告、装饰广告 四、商品广告的写作思路 一般遵循的思路： 明确广告目的 提炼广告主题 选择表现形式 五、写作格式 一般分为标题、正文和结尾三部分，有的无正文和结尾，只是标题。 标题的写作形式多样，一般有直接性标题、间接性标题和复合性标题三种类型。 正文是广告词的主体，可以不拘一格，可长可短，甚至可以省略。常见的正文的体裁风格有简介体、新闻体、对话体、文艺体、幽默体 结尾一是写一些敦促性的话语二是写明有关事项。 六、写作要求 内容真实，文字准确 主题突出，创意新颖 形式活泼，含蓄幽默 第四章 商品说明书 本章主要从以下几个方面来介绍： 概念 特点 写作格式 一、商品说明书的概念 商品说明书是运用通俗易懂的语言、简洁凝炼的文字客观地对各种商品所做的书面介绍和说明。 二、商品说明书的特点 实用性 科学性 条理性 三、商品说明书的写作格式 一般包括标题、正文、结尾三部分，不过写作格式也不固定，写作手法也不拘一格。 第五章 启事 启事这章我们从概念和写作格式来介绍 一、启事的概念 机关、企业、团体、个人需要公开向社会说明某事，公开请求大家参与或协助解决某件事情时，把它用文字公布出来，或张贴，或在报刊上登载，这就是启事。 二、启事的种类 常见的启事