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康师傅茶饮料广告策略 目录： 一、形势与背景 二、康师傅品牌理念 三、诉求对象 四、形象广告目标 五、广告信息 六、广告表现策略 七、康师傅系列图片欣赏 八、活动计划 九、促销工具 一、形势与背景 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为51.9％（2010年12月）。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 二、康师傅品牌理念 创新为本 通路为王 零距离碰撞消费者 三、诉求对象 主要消费群体： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 四、形象广告目标 1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 ?2、形象广告目标 ? 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。 3、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度 五、广告信息 1、 形象广告 2、产品广告 2、市场细分： 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。 （1）不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 （2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。 （3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 六、广告表现策略 广告主题 以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主题: * 千年茶文化古国缔造经典纯正口味 * 源于自然,清新爽口 * 时尚健康 * 已广受欢迎 ? 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能与千年茶文化传统相结合，找到契合点，宣传该产品优良，口感好。同时使该产品与时尚，健康生活相联系，以适应不同年龄段的消费心理。 广告创意 (1) 广告创意的核心内容 根据广告的诉求重点诉求方法广告主题，我们发展出以下的创意： 以清末炒茶香满园到时尚现代的健康家庭，康师傅的优良品质与现代时尚健康感相结合，突出千年茶文化古国缔造经典纯正口味的主题。 (2) 不同媒体广告的创意表现 由于这一主题内涵丰富，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒体可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。 七、康师傅系列图片欣赏 促销图片 茶语系列 八、活动计划 （一）目标市场大型推广活动 活动主题：我的饮料，我的选择。 活动内容：此活动邀请著名歌星张惠妹，苏有朋，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。 目的： 1、有效地拓展产品市场。 2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。 3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售