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客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.4.3客户价值分析 1）市场感知质量水平 第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。 第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。 第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.4.3客户价值分析 2）市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或 服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要 求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一 个价格因素上的感知水平。 价格满意属性 重要性权重 满意度 品牌A 其他品牌 购买价格 60 9 7 赠品折价 20 6 6 转售价格 10 9 8 供款率 10 7 7 价格满意度 8.3 7.0 价格竞争力指数 1.18 相对价格比率 0.85 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.4.3客户价值分析 3.客户价值图 客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.4.4客户价值管理 关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.4.4客户价值管理 客理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面 的内容： 客户导向型过程 竞争性 战略性任务 赢利性 整合能力 价值链 满足客户当前或未来的需求 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.5.1 客户赢利能力分析 1）客户赢利能力的计算 客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰”地了解赢利机会。 预期客户盈利 = 商品单位价格 × 购买商品数量 － 接触成本 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2）客户赢利能力分析的实施 抽样调查 简单化 合作 客户关系管理 第二章 客户 客户的概念 赢利能力与终身价值 要点 满意与忠诚的关系 客户价值 概念 客户忠诚 客户满意 客户分类 客户资源 重新认识 2.5.2 客户终身价值分析 1．客户终生价值理论 对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元 对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元 对卡迪拉