媒介管理学第六讲　媒介战略管理教材教学课件.ppt

解决方案 创新上海报业现有商业模式是必选路径； 充分利用上海报业的资源、机会优势，透过供应链管理的有效介入，从战略和运营两个层次上实现上海报业商业模式宏观和微观层面上的创新。 威胁（Threat） 海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈； 受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额； 报业现有商业模式尚有差距。 机会（Opportunity） 上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力； 传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大； 互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。 上海报业SWOT 分析 优势（Strength） 城市资源：经济发达，广告份额大； 文化资源：“海派”强地域文化； 报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目； 其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。 劣势（Weakness） 党报难以解决导向正确又有吸引力和可读性的兼顾； 商业模式“老化”，距离现代市场要求还有一定差距； 本地资源丰富,报业对外扩张动力不足。 SO分析 优势（Strength） 城市资源：经济发达，广告份额大； 文化资源：“海派”强地域文化； 报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目； 其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。 机会（Opportunity） 上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力； 传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大； 互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。 上海报业SWOT 分析 上海报业SWOT 分析 OT分析 机会（Opportunity） 上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力； 传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大； 互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。 威胁（Threat） 海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈； 受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额； 报业现有商业模式尚有差距。 案例：广州报业产业环境分析 （1）20世纪90年代以前的广州报业 《羊城晚报》一枝独秀 《南方日报》以广东省为主要阵地 《广州日报》排在末位 《羊城晚报》保持领先的措施： 短、软、广的风格； 文化新闻、社会新闻的刊登，对党报的补充； 全国性大报的定位：“三三制” 第五章 媒介战略管理 一、媒介战略管理的内涵和过程 （一）媒介战略 1、企业战略管理 本意——军事用语 中国——战争的谋略——《孙子兵法》 西方——“将军”“战役”——《战争论》 泛化 ——政治领域——《“十五”计划与2010年远景目标》 企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”。 战略大师德鲁克：战略即依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向。 企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。 企业战略的特征 全局性：企业总体行动指南 外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生存和发展； 长远性：谋求企业长远的发展 阶段性：战略是分阶段进行的 竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案 纲领性：是指导企业行动的纲领性文件 2、我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 战略是目标和行动的有机结合。 战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。 传媒集团而言,传略管理分为两个层次:集团层战略与经营层战略. [案例]新闻集团战略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到一家电子媒体公司”，由此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一目标。 （二）媒介战略管理过程的内容 第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、以及组织目标分析等三方面内容 。 第二，战略制定。完成战略分析以后，接下来是制定可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。 第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略伙伴、战略变革的可能性等等。 第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏差进行纠正。 确定媒介使命和战略目标 媒介外部战略环境分析 内部条件分析 拟定媒介战略方案 媒介战略方案的评价 媒介战略方案的筛选 媒介组织结构选择 媒介领导 媒介文化 媒介职能部门 媒介战略控制 战略分析阶段 （SWOT分析） 媒介战略 评价与选择 战略 实