品牌管理第1章_品牌概述教材教学课件.ppt

品 牌 管 理Brand Management 编著：周志民 南开大学出版社 高等院校市场营销专业本科精品教材 品牌传播 品牌评估 品牌提升 品牌基础 1.品牌概述；2.品牌管理概述 5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 12.品牌资产评估；13.品牌保护 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新；11.品牌国际化 品 牌 管 理 学 科 框 架 品牌规划 3.品牌识别；4.品牌符号 品牌应用 14.品牌应用新领域 战略品牌管理流程 第1章 品牌概述 第1节 品牌地位的崛起 第2节 品牌的内涵 第3节 品牌与相关概念的区别 第4节 品牌的作用 第5节 品牌的分类 本章要点 品牌内涵的演变； 品牌与商标、产品的关系； 品牌对消费者和企业的作用； 品牌的分类。 第1节 品牌地位的崛起 第12版的《营销管理》的一个重大变化 品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的 Drucker和Light对品牌重要性的论述 《营销管理》11与12版的差异 《营销管理》11版 《营销管理》12版 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 ——美国著名广告专家 Larry Light 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker 品牌的重要性 第2节 品牌的内涵 品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定 第3节 品牌与相关概念的区别 品牌与牌子 “牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它 品牌与标识 品牌包括标识，更注重内涵和意义 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类 品牌与商标 商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注”明示； 而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。 品牌与名牌 对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人民日报》，1997年）。 一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取，因为： “名牌”使得品牌的内涵过于苍白 “名牌”使得创建品牌的策略和手法单一 品牌与产品的联系 品牌是产品的区隔符号 产品是品牌的载体和基础 二者先捆绑后松绑 产品与品牌的具体区别 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：??? 依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加