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铁路货运与营销4P理论 周佳 陈东 张启露 杨刚 铁路货运市场营销现状 近年来，随着铁路一系列改革的不断深入，主辅成功分离，六次实施全国大面积提速，提速总里程达到14000多公里，铁路货物运输能力有了较大幅度的提高，但从总体上看，还不能够满足运输市场的要求。 以铁路集装箱运输为例，欧美等发达国家港口集装箱利用铁路进行疏运的份额在30% - 40%左右，而在我国，2006年仅为2.62%。特别是当前各种运输方式都在加快发展，运输市场竞争日益激烈，铁路运输开拓市场的难度越来越大，形势十分严峻。 营销“4P概念的提出 美国著名的市场营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》中将企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为：产品(Product)、价格(Price)、渠道( Place)和促销( Promotion)，这4个基本变数，即“4P” 。 从“4P角度”分析铁路货物运输市场营销对策 产品(Product) 价格(Price) 渠道( Place) 促销( Promotion) 铁路货运产品策略 产品。铁路货物运输提供的产品，是货物的位移，即将货物从一个地方运送到另一个地 方（传统概念）。 随着产品概念的发展，以运输服务作为运输产品的概念，具有更大开放性与外展性。 铁路货物运输产品以吨公里为计量单位。 铁路货运产品策略 多开直达快运班列、国际班列、自备箱班列、双层集装箱班列和“五定班列”。以简便、快捷、优质的服务，争夺需求旺盛、适销对路的货运市场，夺回流失市场，拓展新的货运市场 。 a.牢固稳住大宗货源，开发中小货源 。对于大宗物资市场，要从运输能力上予以保证，靠信誉取胜 。 “五定班列” 即定点、定线、定车次、定时、定价的直达快运货物列车。有如下特点： 运达快捷一一口运行速度双线达800公里以上，单线500公里以上; 手续简便—托运人可在车站一个窗口，一次办理好承运手续; 价格优惠一一明码标价，价格合理，多运多优惠; 安全优质—保质保量，货物运到时间有保证，安全系数高。 铁路货运价格策略 价格。运价是货主选择运输方式的首要考虑因素。目前铁路货运收费过于僵化的问题已经成为开拓货运市场的一大障碍，必须加快运价改革。 一方面，运价不能僵化，应由刚性机制变为弹性机制，当运输市场运能与运量相矛盾时，应依靠价格变动来调节。 另一方面，价格体系要保持透明度，有利于消费者增强对铁路运输的信任度，对不符合铁道部规定的收费要坚决取消，同时建立起快速反映货运市场供求的价格浮动制度，实行多等级运价。 发挥铁路货运价格优势 逐步推行铁路货运“一口价”。铁路货运的价格体系非常复杂，包含基本运价、各种建设费用、设备费用、服务费用等等，其中基本运价很低，但是各种附加费用叠加在一起往往会是基本运价的1至2倍，不仅丧失了铁路货运价格低廉的优势，而且使得货主完全搞不明白运价的计算方法，而怀疑铁路货运部门在乱收费。推行铁路货运“一口价”将使铁路货运的价格透明化、简单化，有利十吸引货主，集装箱运输的“一口价”政策就获得了很好的市场反响和经济效益，应该继续积极推行到整车、零担运输中去。 实行季节运价 不同的季节，货源具有不同的特点。一年之中春节期间无疑是货源的淡季，因为春节是中国人的传统节目，假期较长，特别是乡镇企业和私营企业假期甚至长达一个月，这就必然导致货源大幅下降，如果在春节期间能够适当降低运价，则可刺激货源上升。此外，每年二、四月份是空调、冰箱、风扇等家用电器的销售旺季，暑假则是一些水果等鲜活易腐货物运输的高峰，秋季是粮食作物丰收的季节，在此期间均可适当上浮运价，增加收益;冬天也是销售淡季，可适当降低运价。 实行差别运价 a.对高附加值货物应收取较高运价。 b.对煤炭等与国民经济发展关系密切，对铁路运输依赖程度较大的大宗货物，实行政府指导价 。 c.对市场供求基本平衡或供大于求，价格主要由买方市场决定的商品，铁路运价将实行市场调节价。 d.对国家要求实行运价优惠的支农物资、军事物资运输等，实行政府定价，执行较低的运价标准。对铁路企业运输该类商品造成的运营亏损，通过减免税收、财政转移支付等方式予以补偿。 实行多车混装优惠运价 对于一些不够整车的货物，可以实现多车混装优惠运价，鼓励不同品类的货主联合运输，对于不同的货物品类收取不同的运价，对于所运货物超过一定数量的货主实现价格优惠。这样不仅有利十吸引货主，也可避免运能的浪费。 实行限制区段运价上浮 目前由于运能的限制，管内一些站段的通过能力满足不