9第九章 医药产品策略PPT.pptVIP

第九章 产品策略 本章内容 1、理解产品的整体概念； 2、掌握产品市场生命周期及四个阶段； 本章重点难点 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； 开篇案例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐 . 第一节 产品的整体概念 一、医药产品的整体概念 什么是产品？ 两种产品概念的比较： 经济学的概念：产品是劳动生产物。 营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。 包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 1 产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下五个层次： 1、核心利益——最基本的层次 是向顾客提供的产品的基本效用和利益。 2、形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？ 5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。 二、医药产品的分类 讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？ 三、产品整体概念的意义 1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综 合体； 2、产品整体概念是一个动态的概念； 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中 心； 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点； 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列 有形产品。 2.产品生命周期概念 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。 　 典型的产品寿命周期曲线，见如下图。 产品寿命周期曲线 二、产品生命周期各阶段特点及策略 三、产品生命周期各阶段的特点与对策（1） (一)投入期 1．高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。 2．高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。 3．低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。 4．低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。 三、产品生命周期各阶段的特点与对策（2） (二)成长期 1．不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2．改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3．加强品牌信誉。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4．降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 5．开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。 三、产品生命周期各阶段的特点与对策（3） (三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。 1．市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。 2．产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。 3.营销组合手段的改革。 三、产品生命周期各阶段的特点与对策（4） (四)衰退期 （1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场