[管理学]第8章 品牌推广.pptVIP

导入语 品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 　　品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 品牌推广 　所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。  　　品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。 见开篇案例8-1“碧桂园.凤凰城品牌推广”，进行案例思考 其次视觉传播较具体、冲击性也较强。以视觉效果來传达一个企业识别，可借由企业识别携带者，例如交通工具、建筑物和制服－通常称为「持续媒介」（permanent media ）。 广告促销和人际传播的功用在支援，是不确定的本質，称为「暂时媒介」（temporary media）。 “品”由三个“口”字组成，也就是说，说它的人多了（当然是传播好的口碑，而且还包括各种媒体传播）一个品牌也就诞生了，久而久之一个名牌也就诞生了。 [案例]IBM的服务品牌 　　美国IBM公司为何能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 　　美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。 　　再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 　　IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。 品牌的右臂——广告 　　有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！ 　　这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！ 　　广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。 品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？ 1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣