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* * 成熟期 成长成熟期—渠道基本饱和，增长率缓慢，有少量新顾客进入市场 稳定成熟期—市场饱和，消费平稳，无新顾客进入 衰退成熟期—销售水平下降，一些顾客已经转变购买其他替代品 * * 成熟期营销策略 (1)市场改良策略 开发新客户，增加使用量和频率 (2)产品改良策略 质量改进、特点改进、样式改进 (3)营销组合改良策略 营销组合改进 * * 衰退期 (1)销量迅速下降，消费者兴趣完全转移 (2)价格已降到最低，企业无利可图，退出市场 (3)现有企业逐渐减少产品附带服务，削减成本，维持最低经营水平 * * 衰退期 (1)维持策略—保持原有组合，将销售维持在低水平，适机而退 (2)集中策略--把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略--广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 * * 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 * * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线，企业首次进入新市场产品 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少的新产品 * * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * 三、新产品开发的程序 是 结果 市场试销 结果 终止 商业化 终止 是 是 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 结果 产品研制 终止 创意构思 否 否 否 * * (1)构思—提出设想 来源 寻找-不同环境寻找好的构思 激励-激励内外部人员构思 提高-修正构思，完善 方法 产品属性排列法-列举属性改良 多角分析法-抽取重要因素 聚会激励创新法 征集意见法-征集相关人员意见 * * * * * * 广州新电视塔，包括发射天线在内，广州新电视塔高达610米，建成后将成为世界第一高塔。入选中国世界纪录世界最高塔　　 　 在广州新电视塔建筑设计竞赛中，曾出现多个超高设计，也有很多市民希望新电视观光塔作为广州市标志性建筑，高度应力求世界第一高。但经过层层评审，广州新电视塔设计方案最终选定英国ARUPQualification公司的创意设计方案，塔高450米，以“广州新气象”为主题；塔身有“纤纤细腰”，呈由下至上逐渐变小的形状，形态优美。 * * * * * * (2)筛选 目的 选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思 标准 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 * * 体现中国的青铜器技术“鼎”是中国古代铸造技术的代言…… 中国印，后来被大家看到的晶光闪闪的用人搭建的“鸟巢”代替... 这个原来表现的是天坛，后来被大家看到的“地球”代替，刘欢站在顶端唱主题曲的那个... 原来的点火仪式，后来被韩国电视台泄密了，就改成大家看到的方法了... 凤凰化作火种进入火炬，然后由运动员点火，但是凤凰的技术始终也不能克服，最后放弃了... 鼓效果不够宏大，如果是2008个人一起敲又不够平面化，后来改为2008个人击缶? * * (3)产品概念的形成与测试 (4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等 (5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润 已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象 * * (6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 (7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动 (8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合 * * 五、新产品采用与扩散 1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者 创新者 落后的购买者16% 晚期大众34% 早期大