[经济学]第六章 产品决策.pptVIP

第六章 产品策略 6.1 产品整体概念 6.2　产品生命周期及其营销策略 6.3　产品组合决策 引导案例 1、产品概念 狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 2、产品整体概念 　　　　一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。包括实物、服务、软件、意识等各种形式。 　　 　　 　　　　关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。 产品整体概念 1．核心产品 (1）是指向购买者提供的基本效用或利益 (2）从市场的角度 用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。 　　 2．形式产品 1）是指核心产品借以实现的形式。 2）形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、功能、款式、品牌、包装。 4.附加（延伸）产品 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。 例如IBM计算机产品，就不仅是电子计算机本身（主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。 　 不，增加附加产品层导致成本增加，对于日常消费的、价值较低的商品就不需要。而对于耐用消费品很必要。 6.2　产品生命周期及其营销策略 6.2.1产品生命周期的概念及其阶段 6.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 2、产品生命周期各阶段及其特点 2、产品生命周期各阶段及其特点 2、产品生命周期各阶段及其特点 2、产品生命周期各阶段及其特点 快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 产品生命周期 产品生命周期 市场改良策略 开发产品新用途，投入新市场 增加试用频率，投入新市场 重新定位，寻求新的买主 产品改良策略 品质改进策略 式样改进策略 特性改进策略 服务改进策略 营销组合改良 新价格 新渠道 新促销 成熟期的营销策略（2）产品改革策略 　　质量改良 　　特性改良 　　形态改良 黑白电视机----彩色电视机---背投式彩电-----液晶背投式彩电----数字彩电（高清） 成熟期的营销策略（3）营销组合改革策略 对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。 常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。 课堂练习 美国马特尔公司的芭比娃娃，自1959年投放市场以来畅销不衰。该公司延长芭比娃娃市场成熟阶段的一条成功经验，就是瞄准社会热点职业，不断更新芭比娃娃的服装。从问世之初的时装模特，到后来的律师、企业家、医生、飞行员等，使得很多美国家庭三代都钟爱芭比娃娃。 ①该公司采用了什么样的产品开发策略？ ②请再举出使用这种策略的实例，并做分析。 产品生命周期 6. 3 产品组合决策 6. 3 .1产品组合及其相关概念 6. 3 .2产品组合决策 6. 3 .3产品组合的分析评价 6. 3 .1　产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线和产品项目 2、产品组合的广度、长度、深度与相关性 　　 现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国GE电气公司经营的产品多达25万种。 例如： 　　某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目。 2、产品组合的广（宽）度、长度、深度与相关性 产品组合的宽度（广度） 指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度 指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度 指产品项目中每一品牌所含不同花色、品种、规格和款式的数目 。如佳洁士牙膏有三种规格和二种配方，其深度就是6。 产品组合的关联度 指各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道或其他方面的相关联的程度。如某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，每条产品线都与电有关，关联性强。 课堂练习：指出该产品组合的宽度、长度、平均长度、关联度 举例 6