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广告科学派的旗手 —罗瑟 瑞夫斯 顾慧 10广告一班 学号20101001102 提到广告大师，我想大家首先想到的应该是大卫 奥格威—这位创立奥美广告公司，创立奥美品牌的现代广告业的传奇人物，其实瑞夫斯也是一位传奇的广告大师，不知道大家是否还记得MM巧克力豆那家喻户晓的广告语“只溶在口，不溶在手”？没错，那就是我们这位广告科学派的旗手瑞夫斯的作品。 罗瑟 瑞夫斯，世界著名的广告文案撰写人。1910年出生于美国弗吉尼亚州的丹维尔镇，曾任达比斯广告公司的董事长。他的著作《实效的广告》一经推出就成为当时的畅销书之一，在广告界引起强烈反响。 在这本书中有一个很重要的理论即USP理论，也就是独特的消费主张。瑞夫斯觉得：消费者只会记住一个广告中的一件事情—或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。一则广告或许讲了5件、10件甚至15件事，但消费者只想挑出一件，或者试图把所有事情胡乱地合成自己的一个概念。我觉得这也就阐释了USP理论这一概念，这个理论的核心就是发现产品独一无二的好处和效用，并有效的转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。我觉得这也是说明了产品定位的重要性。 在瑞夫斯接下来的创作中，有许多作品也很好的体现了这一理论。如上文一开始提到的MM巧克力豆，当时有巧克力这一产品的公司应该很多，如何在众多的巧克力当中脱颖而出呢？这是应该思考的问题。瑞夫斯想到这种巧克力豆与其他巧克力不同的是多了一层糖衣，于是他就从这个方面着手，设计了一套方案，层现在人们眼前的是两只不同的手，一只干净的，一只是脏的，让人们猜巧克力豆在哪只手上。通过这个环节从而凸显出产品的“只溶在口，不溶在手”的这一特性，也就是这个产品的广告语。由此给消费者留下了深刻的印象，直到今天，这则广告也是广告史上一则经典的广告作品，历经多年依旧焕发光彩。 突然，我想到另一款巧克力的广告—德芙丝滑系列。它的定位则是丝滑这一特性，将德芙巧克力幻化成一层丝带在女主角身上、周围滑动，让消费者看了十分心动，自然也就有了购买的欲望。 由此可见，定位对一个产品是何等的至关重要，当今社会，产品同质化的现象尤为严重，如何使自己的产品在众多类似的产品中凸现出来，这才是广告主应该思考的问题。这并不是说广告不能介绍某个产品的方方面面，这种介绍可以增加广告的深度、色彩、广度和说服力，这种介绍应该视为产品的诉求点服务的，这样才会达到最佳的效果，不然在消费者的心中产品必然不会留下深刻的印象。我想这也就是瑞夫斯USP理论所要强调的吧。 瑞夫斯在他的《实效的广告》中曾说道：“一个产品的广告说服效果只会把类似产品的广告效果抹去。”并用了图解来为大家说明。这是一条极其重要的原则，非常值得探讨。初学广告的我们认为广告的说服效果是个不断扩大的领域，既然越来越多的广告主上市宣传叫卖，人们也变因之记住了越来越多的东西。然而不是这样，人的脑中能记住的东西是有限的，一则新的广告进入其中必然会替代已在里面的一则广告。所以广告的更替性很强，如何能做到与上文的MM巧克力豆广告一样，成为广告业的经典。定位依旧很重要。但是许多产品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于产品本身之中，因此在这样的情况下，广告公司则需要对产品和消费者使用情况进行详细的调查，我想，一旦找到了，定位也就水到渠成了。只有从产品中发掘出与众不同的独特销售主题，才能使广告的表述更加令人信服。 瑞夫斯有这么一个观点，他认为创意在广告里是一个危险的词。他觉得创意应该服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。瑞夫斯认为广告应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。不能说他的观点是错误的，然而也不能完全赞同。众所周知，创新是广告的灵魂，有好的创意才会制作出好的产品广告，这里的创意并非脱缰野马可以任意而为，它也必须服从于市场调查，服务于整体策划，做到万变不离其宗。大家都知道我国的广告业起步比较晚，所以很多时候，我们的广告会借鉴、学习国外一些大师的作品，可是在这样的借鉴、学习中，一些中国广告公司变得随大流，盲目跟从国外的设计风格，殊不知广告切忌跟流，属于我们自己的创意尤为重要。 瑞夫斯同样不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。与他有着类似观点的还有现代广告之父—大卫 奥格威。奥格威曾说：“不要贪图写那些获奖文案”和“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”。但是在我看来，获奖作品一般都是基于市场、创意、美学、心理学、时尚、民俗等诸多因素而创作的。在一定程度上，获奖广告就是广告专业的学生的启蒙老师，为以后进入广告公司奠定专业基础。而散文诗的文案呢，现在许多房地产文案都是散文式的广告文案，现在光是文字说明的房地产广告文案并不能吸引消费者，消费者的心理