《国际市场营销》课件 第一章 营销管理的基本观念.pptVIP

第三节 市场营销观念 　概念 　＊生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 　＊生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型） 　 特点 　 ①企业对消费需求不十分关心 　②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 　③企业管理以生产部门为主体 　＊生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　“我生产什么，消费者就消费什么” 　“成本领先战略” 　概念 　 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 　 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 　特点 　 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 　②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 　③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 　④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 　⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们” 大多数公司尚未达到营销成熟阶段。他们大都是在形势逼迫下才真正地领悟或感受营销观念的。如： 销售下降 增长缓慢 购买模式发生了变化 竞争激烈 营销费用增加 在向市场导向的转化过程中，一个公司将面临三个障碍： 组织的抵制 对营销学习的缓慢 对营销原则的迅速遗忘  多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。 1. 营销是广告、销售促进和公共宣传。营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构决定增加广告和促销预算，他们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”以吸引更多的顾客。它们的竞争对手也被迫采用同样的措施，急不可待地雇佣了一批广告代理和促销专家。 2. 营销是微笑和友好的气氛。不久他们就认识到：银行要吸引一批人并不难，难的是要使这批人成为忠实的顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗前的栏杆。银行大楼的内部的布置必须进行重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行大楼本身那种古希腊神殿式的建筑外貌也必须加以改变。然而，他们的竞争对手很快察觉到所发生的一切，于是兴起了同样的装饰改进和友谊培训的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家银行态度友好为决定因素来选择银行了。 3. 营销是创新和细分。银行开始寻找新的竞争工具：他们对市场进行细分并开发新品种为每个细分目标市场提供服务。例如花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达 500种 以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能始终处于领先地位。例如，俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是不断对新的零售银行产品创新的独特能力。 5. 营销是营销分析、计划和控制。有一种比较高级的营销观念，它显示了现代营销的本质。这个问题就是银行要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。有这样一家大银行，在广告、友好、创新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一个健全的营销计划和营销控制制度。每个会计计划年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时，他们请求的预算也增长10%。他们在提出这些目标时并没有附上相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要使贷款业务量增加50%！至此，银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同的市场潜量，没有要求制定营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。 讨论: 1. 为什么企业对营销的认识会经历这些过程？ 2. 企业应采取哪些措施加快营销观念的更新?