《国际市场营销》课件 第六章 不同环境下的营销战略.ppt

绍兴文理学院经济与管理学院 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 第六章 不同环境下的营销战略 第一节 新产品的营销战略 第二节 产品生命周期与营销战略 第三节 经济背景不理想状态下的 营销战略 第一节 新产品的营销战略 一.新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 世界新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 市场再定位 成本减少 对公司是新的程度 低 低 高 高 对市场是新的程度 20% 26% 26% 11% 7% 10% 世界新产品 新产品线 对现行产品的改进 对现行产品线的增补 成本减少 市场再定位 新产品的类型 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 二.新产品开发的程序 前几个环节的有关问题 1.构思产生 顾客 属性列举法 科学家 强制关联法 竞争者 产生构思的方法 形态分析法 构思的来源 雇员 问题分析法 渠道成员 头脑风暴法 高层管理部门 群辩法 其他来源 2.创意筛选 误舍 误用 3.产品概念 发展 定位 测试 三.新产品营销战略的制定 1.商业分析 估计销售量 估计成本和利润 2.产品开发 3.市场测试 销售波研究 模拟商店技术 控制试销 测试市场 4.商品化 何时 何地 给谁 用什么方法 5.消费者采用过程 认识新产品 试用新产品 采用或拒绝新产品 消费者忠诚过程 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机的扩散采用过程 购买行为与市场扩散:罗杰斯模式 第二节 产品生命周期与营销战略 一.产品生命周期理论 1.产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 2.典型PLC的阶段划分 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 3.PLC的其他型态 时间 销售额 时尚产品 特点 来去匆匆 手 表 机械 手表 电子表 石英表 天王表 　 问题 手表、机械手表与“天王”牌机械表，请问谁的生命更长？ 4.对PLC的认识 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 二.产品生命周期的市场特征及其识别 1.特征 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 2.PLC各阶段的判断 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 问题 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略 快速渗透战略 缓慢掠取战略 快速掠取战略 三. PLC各阶段的营销策略 1.导入期营销策略 2.成长期营销策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 进入新的细分市场 进