《市场营销》国家级精品课程课件PPT第5章 市场细分战略.ppt

第五章 市场细分化战略 本章概要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销三部曲 第六章 市场细分化战略 目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销） 1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。 2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。 3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。 第一节 市场细分 一、市场细分的概念、依据和意义 1、市场细分的概念： 市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。 第一节 市场细分 2、市场细分化理论形成的客观依据 （1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ①?同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ②?分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③?群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。 第一节 市场细分 （2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 第一节 市场细分 3、市场细分的意义 （1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ①?大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其理由是：这将导致费用最少和价格最低。 第一节 市场细分 ②?产品差异性营销： 即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。 第一节 市场细分 ③?目标市场营销： 卖者首先识别众多顾客之间需求差异，将市场 细分为若干子市场，并从中选择一个或一个以上的细分市场作为目标市场，进行市场与产品定位，制定出相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。如可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出一种新型饮料。其目的是为了满足目标市场的需要。 第一节 市场细分 2）市场细分的实践意义 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。 第一节 市场细分 二、市场细分的程序、标准 1、市场细分的程序：包括3个步骤 （1）调查阶段：主要收集下列资料 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 第一节 市场细分 （2）分析阶段：剔除相关性很大的量， 划分出一些差异最大的细分市场。 （3）细分阶段：根据消费者不同的态度、 行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。 三、市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准 地理因素 按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考虑其他因素以进一步细分市场。 人口统计因素 这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。 心理因素 心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。