《市场营销》国家级精品课程课件PPT第7章 产品策略.ppt

第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体产品，服务，人，地点，组织和创意等。 包含三个层次： 1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品 菲利普?科特勒 “现代竞争并不在于 各家工厂中生产什 么，而在于它们能 为其产品增加些什 么内容。” ——李 维特 第一节 产品整体概念 二、产品分类 1、按照产品是否耐用和是否有形，可分： （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服务 —— 2、根据消费者的购买习惯，可分 （1）便利品：又可分成日用品、冲动品及救急品。 （2）选购品：又可划分成同质品和异质品。 （3）特殊品：指具有独有特征和（或）品牌标记 的产品。 （4）非渴求品：人寿保险、百科全书 第二节 产品组合决策 一、有关概念 1、产品组合：一个特定销售者售予购买者的一 组产品，包括所有产品线和产品项目。 2、产品线：产品组合中密切相关的一组产品。 3、产品项目：产品组合中每一具体品种的产品。 4、产品组合的宽度：产品组合中产品线的数目。 5、产品组合的深度：每一条产品线中所具有的 产品品种的数目。 6、产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道或者其他方面相关联的程度。 企业产品结构图 例：宝洁公司的产品组合 2、产品线品种定位图 第二节 产品组合决策 三、产品组合策略 1、扩大产品组合：可使企业充分发掘资源潜力，分 散风险，增强竞争力。 2、缩减产品组合：可使企业集中力量发展获利多的 产品大类和产品项目。 3、产品延伸：指全部或部分地改变公司原有的市场 定位，具体有： （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 第二节 产品组合决策 三、产品组合管理 1、产品组合管理的实质 第二节 产品组合决策 2、产品组合管理的方法— 波士顿矩阵法 用 “市场增长率 — 相对市场占有率” 两个指 标对其产品加以分类和管理。 第二节 产品组合决策 可采取的战略： （1）发展 追加投资，提高相对市场占有率，适 用于问题类产品。 （2）保持 维持现状，适用于金牛类产品。 （3）收割 增加短期现金流量，而不顾长期效益。 适用于弱小的金牛产品，也适合问题产 品和狗类产品。 （4）放弃 清理、变卖某些产品。适用于那些没有 前途或妨碍企业增加盈利的问题产品和 狗类产品。 通用电气公司法(GE Approach) 第三节 品牌、包装和服务决策 一、品牌决策 1、有关概念 （1）品牌 （2）品牌名称 （3）品牌标志 （4）商标 品牌的构成 1、品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Brand”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面： ①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 ②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 ③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。 第三节 品牌、包装和服务决策 2、品牌的整体含义 （1）属性 “奔驰”：昂贵、工艺精湛、耐用、高声 誉、快捷、转卖价值高等。 （2）利益 （3）价值 “奔驰”：高绩效、安全、声望等。 （4）文化 “奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、 高效率和高质量。 （5）个性 “奔驰”：老板、狮子或建筑。 （6）用户 暗示着购买或使用产品的消费者类型。 第三节 品牌、包装和服务决策 3、品牌决策 （1）品牌化决策 （2）品牌使用者决策 （3）家族品牌决策 （4）品牌扩展决策 （5）多品牌决策 （6）品牌再定位决策 （7）企业形象识别系统（CIS） 3、品牌决策 (1) （1）品牌化决策。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 ①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； ②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般