《连锁经营管理》讲义2 现代连锁经营战略.docVIP

现代连锁经营 战 略 连锁经营战略概述 连锁经营的市场战略 连锁经营的商品战略 连锁经营的品牌战略 连锁经营的形象战略 导 言 如何在激烈的市场竞争中生存并求得长期发展，这是连锁企业及决策者面临的重大课题。解决这一问题的根本途径就是要在连锁企业中树立战略观念，并科学地制定和实施连锁经营战略。本章主要根据现代连锁经营的特点和发展需要，阐述连锁经营的市场战略、商品战略、品牌战略和形象战略的概念、制定及运用等知识，以促进现代连锁经营的进一步发展。 学习目标 ● 明确连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的主要内容； ● 重点掌握连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的运用； ● 掌握现代连锁经营战略的制定和实施； ● 了解现代连锁经营战略的涵义和特征。 关键词 市场调研 目标市场 商圈 商品定位 商品组合　品牌定位 形象战略 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 连锁经营战略概述 连锁经营战略直接关系到连锁企业的生死存亡，因此，连锁企业的经营者必须全面正确地认识和理解连锁经营战略。 一、连锁经营战略的涵义和特征 连锁经营战略是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所进行的总体谋划。它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。经营战略有以下方面特征：经营战略是根据总体发展的需要而制定的，追求的是的效果。经营战略阐述的是与市场环境相联系的方针。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对的要求。经营战略不短期利益，它是为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划，经营战略是与行动有关的，不是简单的观念，它注重?? 二、连锁经营战略的主要内容 根据国外连锁经营的理论和实践，连锁经营战略的主要内容应包括以下四个方面。 连锁经营战略理念 1．顾客满意是必须站在消费者立场上，而不是站在生产者、者立场上考虑和处理问题，顾客第一，至上的理念贯穿从商品采购到最终销售的全过程。浅谈顾客价值? 今天的时代是客户经济时代，建立与客户的新关系变得尤其重要，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，顾客价值便被放在企业关心的首位。顾客价值顾客对整个公司提供的包括产品、服务和其他无形资产的感知。顾客感知可以分解为以下个方面：1、与要求一致性向顾客提供所需产品的能力，是实现顾客价值的基本要求2、产品选择产品多样化可以满足顾客个性化的需求。3、价格和品牌产品价格和服务成本是顾客价值的基本部分。4、增值服务提供一些可以与竞争对手相区分的增值品，获得更加可观的利润。5、关系和经历通过开发关系，在顾客和间建立更紧密的联系。?，并把这三点有机地结合起来，以促进连锁经营的发展。 3．流通主导理念。这是指连锁企业在处理生产与流通的关系时，要突出流通的主导地位，按消费者的需求有效地开展各项经营活动。随社会生产力不断地发展，市场供求关系在逐渐变化，大部分商品已处于供过于求。以“消费者为中心”来开展生产经营已成为企业经营管理者的共识。树立流通主导观念，就是从消费者需求出发，通过流通领域的经营管理活动来引导生产，促进生产的发展。 4．大批量、规模化理念。大众化观念决定了连锁经营的发展思路不是立足于个别市场和少数消费者，这是因为个别市场和少数消费者不能支持连锁经营的大批量经营，也不能有效地实现规模效益。大批量、规模化发展的基本手段是多地区、多门店的发展方式，小区域单店经营模式即使能提供消费者所需的所有品种，规模依然很有限。因此，连锁企业只有立足于广阔的地域范围，采用多门店的发展方式，才有广阔的发展前景。 5．科学化、标准化理念。连锁经营的发展必须以科学合理的经营管理为保障。能够像产品组装那样发展的门店应是科学化、标准化的产品，否则大规模发展是一句空话。树立科学化、标准化观念就是要求连锁企业经营管理的全过程、全方位都要在科学的调查研究基础上，制定出科学合理的规范体系和标准体系，并得到有效地贯彻执行。? 即问即答2－1 为什么连锁企业要树立流通主导的战略理念？ 连锁经营战略目标 连锁经营战略目标是指连锁企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展方向和奋斗目标，是连锁企业经营思想的具体化。连锁企业的战略目标是经营活动的 “指南针”，引导着各部门、各环节所有员工的工作方向和速度，能协调各部门、各环节的关系，能激发起全体员工的积极性和潜在力量。 连锁经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一般而言，连锁经营基本战略目标由经济收益和组织发展二大方面的内容构成。经济收益或利润是连锁企业生存发展的基本条件，是衡量连锁企业经营活动效果的基本尺度，也是连锁企业满足各方面要求，实现其他目标的前