房地产项目的市场定位.pptVIP

第二节 项目的市场定位 一、房地产市场定位的含义 二、房地产项目卖点 三、房地产项目主题概念 一、定位的含义 比如 王海同学学习很好 海尔的售后服务好 波导手机：手机中的战斗机 ××楼盘：中原首家禅境逸居 ××房地产公司：别墅专家 “定位”的目的 使产品的形象清晰 和其他产品“差异” 让细分市场认为该产品最符合其需要 市场定位示意图 市场定位示意图 案例：老年手机 目前中国的手机用户已超过5亿人，而且仍以每年6000~7000万人的巨大增幅向更大的范围迅速普及。未来几年中国的手机拥有人数将达到8亿人 。 然而，在手机市场竞争日益白热化阶段，市场细分及准确定位成为企业在竞争中获取一定优势的有效手段和方式。 长期观察老年人的行为 　　产品定义基于大量的老年人访谈与问卷 　　手机设计过程中对老年人进行测试 　　建立老年人实时反馈机制（进行中） 　　聘请老年生理、心理方面的专家作为顾问 　　和深圳的部分老年大学、养老院建立定点合作关系 　　与中国美院“人与交流实验室” 开展研发合作 　　在欧洲、日本等地开展当地的老年人研究 例：水映唐庄的卖点 空气好、交通便利、距市区近、安全、人文环境、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街…… 二、房地产项目的卖点 卖点的挖掘 项目的卖点不是自然而然呈现的，需要我们观察、分析去挖掘 一个楼盘可以挖掘出很多卖点： 地理位置 产品设计 价格和促销 其它 强调产品的区位优势，比如：交通便利、配套完备、人文环境、自然环境等 产品自身的卖点，如：户型、建造质量、精装修、得房率高、楼间距大、会所有特色、生活便利、规模大、绿化率高、人造景观好 强调项目的相关参与者，如谁规划的、谁设计的景观、谁是建筑商等 其它卖点构成： 物业管理、开发商品牌、成熟社区、安全 价格低、付款方式灵活 这些都可以算作楼盘的卖点 全海景卖点、一线江景、二线江景、人工湖景、自然湖景 、山水景观、山景卖点 繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段、学校旁、数字化社区 汤臣一品的卖点 临江第一排 指纹识别仪 每户三部电梯 门窗防弹功能 自动开启门窗 连卫生间都是顶级设备 天价 笑谈：卖点的挖掘 笑谈：卖点的挖掘 笑谈：卖点的挖掘 笑谈：卖点的挖掘 笑谈：卖点的挖掘 思考：试挖掘各组所调研楼盘的卖点。 三、房地产项目的主题概念 主题概念的含义 主题概念的提炼 主题概念 是对卖点提炼的结果 后续营销、产品设计的主导思想 房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈的感知印象 房地产产品和品牌的核心内涵 主题概念是需求和卖点之间的桥梁 主题概念是一个制高点，统领项目全局 通过营销策略可以实现 如果说卖点是珍珠，主题概念就是穿珍珠的线 主题概念的原则 迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流 独特性 创新性 易于传播 有可演绎和发展的空间 主题概念提炼 创造一个新名词 卖点的总结 卖点的升华 概念解析：花园洋房 花园洋房这一建筑形式有两个基本的设计原则： 低密度 亲近自然 通常以3-4层左右的建筑为主 容积率不能过高 大阳台、大挑窗等形式强调室内外空间的交融 看看这些卖点如何提炼？ 高大而开敞的空间 多采用上下双层的复式结构 类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁 户型内无障碍，格局自由安排 透明性，减少私密程度 开放性，户型间全方位组合； 艺术性，通常是业主自行设计风格 主题概念的提炼 爱跑步；爱特步 我的地盘听我的 红星尔克 to be NO.1! 美特斯邦威；不走寻常路 一切皆有可能 房地产项目主题概念 回家就是度假的开始——“帝湖” 运动就在家门口 汤逊湖畔，别墅大师 汉飞 青年城——时尚空间，简约生活 地段，永远是赢家 谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园 理解主题概念：分析“大腕”的主题概念 目标市场：成功人士 卖点： 大户型 电梯直接入户 能接的全接上 英国管家 …… 定位：贵 水映唐庄的主题概念 空气好、交通便利、距市区近、安全、人文环境、别墅、人口密度低、价格适中、北区的发展潜力、通公交车、和中州大学隔壁、学生很多、紧邻英才街…… 案例：SOHO在中国 直译就是小型办公室、家庭办公室的意思，代表了一种自由、开放、弹性的工作方式和生活方式 1999年潘石屹第一次从一个法国朋友嘴里听到了“SOHO”的字眼 他敏锐地认识到这是人们对房地产产品新的需求 SOHO是国内第一个房地产细分产品 建外SOHO特点： 主力户型188平方米 房间空间宽敞而灵活隔断，宜商宜住 楼外立面颜色富有时尚感 将窗户做成落地窗，让人们拥有更开阔的视野 北京第一个精装修内销房 前临国贸中心，距离天安门广场、王府井大街及东方广场约10数分钟车程 区