新永外商城推广回顾及下阶段推广策划案97P.pptx

以市场直觉审视过去以前瞻分析规划未来新永外商城推广回顾及下阶段推广策划案目录审视过去－－－－－－－我们做了些什么－－－－－－－取得了那些成果－－－－－－－存在着什么问题规划未来－－－－－－－我们现在的位置－－－－－－－下阶段的目标－－－－－－－我们怎么达成(策略)－－－－－－－我们怎么达成(战术)－－－－－－－阶段性攻击战术－－－－－－－项目建议审视过去我们做了些什么----３月份的基础准备项目定位＼ LOGO、形象、推广语＼项目推广策划案及卖点梳理＼推广主线，销售道具：折页、沙盘、置业计划、房型图、DM单、海报基地包装：围档、展板、易拉宝、销控、吊旗等设计 我们做了些什么---- ３月份基础准备的表现我们做了些什么－－４月份的亮相我们做了些什么－－５月份的强势出击我们做了些什么－－６月份的高调形象我们做了些什么－－７月份活动利用专家和政府的声音说话取得了哪些成果取得了哪些成果３-４月份夯实推广基础，树立项目风格确立两大推广步骤：1、项目本身：地区-行业-政策-项目2、投资回报：小投入-高安全-大收益。项目宣传树立风格，为进一步刻画新永外商城 “大气势、超现代、超时尚、超精品、高理念”的形象做准备．取得了哪些成果５-６月份高调出击，提升形象前期通过炒作新永外区域价值与文化用品发展前景，加深受众对其的认识，树立永外地区必将成为高档南城商贸区的概念。形成一个由外及内、层层深入的宣传推广思路。促成投资者购买商铺的信心。虽然遭遇政策不利影响，但通过销售的努力和前期的推广积累，没有给项目带来非常严重的影响，基本平稳度过。取得了哪些成果７－８月份理性诉求，短兵相接论坛与ＤＭ运用的起到对项目周边自营户的精准打击，直击永外城的软肋，凸显新永外必将引领文化用品特色街的发展潮流，引发永外城自营户的危机感，虽然不能在短时间内引发大的动作，但在心理层面的微妙影响，将逐渐显露威力．还需多轮次的冲击加强效果．迄待解决的问题迄待解决的问题策略层面问题1：公信力的建立问题2：区域价值充分挖掘问题3：客群定位转型的重视执行层面问题1：推广的统一性和持续性的保证问题2：媒体声音太小问题3：公关活动跟进炒作加强规划未来我们现在的位置革新南路全长970米，宽10～12米沿街大小单位152家，其中80％以上经营文化用品一、项目目标市场所处区域的宏观经济形势1、? 总体的经济形态发展良好项目处于崇文区革新南路，属于木樨园第五商圈的辐射范围。年创400个亿的销售额。崇文区革新南路则是属于文化用品一条街，因为历史上的行业集聚，逐渐形成了永外文化用品商圈，区内有永外城和万鹏两座商场主要经营文化用品业态。仅“永外城”和万鹏从事文教用品的批发零售业态，就占据了木樨园全部商品市场份额的8%，仅在北京地区市场占有率就达90%以上，年销售额过百亿元。2、? 总体的消费态势潜力巨大由于该区的行业集聚是由于历史原因形成的，所以，在短期内，行业替代可能性不大。该区的消费潜力很大，但是，目前挖掘的深度不够。同时，其消费态势以中、低端消费为主。革新南路全长970米，宽10～12米沿街大小单位152家，其中80％以上经营文化用品一、项目目标市场所处区域的宏观经济形势3、? 产业发展的政策扶持木樨园商圈是长江以北最大的服装集散地，在京城已形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的服装品牌效应；尤其在服装产业供应链上，面料供应、成衣加工、国内外批发、连锁零售各环节一应俱全，形成了品牌效应和产业集聚效应，发展潜力巨大，享有“第一批发商圈”的美誉。永外地区的文化用品商圈目前得到了政策的大力支持，政府规划了革新南路为“文化用品特色街”。其发展潜力不可小觑。 4、商业地产发展的有利因素据统计北京现有人口1490万左右，商业面积达到1267万平方米左右，北京人均商业面积由2002年的0．7平方米／人增长至2005年的0．9平方米／人，三年时间增长了0．2平方米／人。而国际人均商业标准为1．2平方米／人，因此北京商业地产仍有较大的增长空间。三环内限制大型商城的建设以及国六对住宅投资的限制。二、市场的政治、法律背景建设部5月22日发出风险提示：以售后包租的形式购房有风险，投资须慎重。建设部新闻发言人说，售后包租等销售形式含有融资或者变相融资的内容以及房地产升值或者投资回报的承诺，涉嫌违反建设部《商品房销售管理办法》第十一条及国家工商总局《房地产广告发布暂行规定》第十六条等有关规定。国家所出台的一系列新政策，导致了整个地产行业的动荡，在一个时期里，行业陷入了低迷状态。这些因素都对项目的目标市场产生了不利的影响。消费者采取观望态度。 三、市场的文化背景由于北京历史上居住的特点，在南城所居住的居民其整体素质和消费水平相对于周边其他地方来说，整体素质较低、消费水平和消费能力相对也比较低，从这一点上来讲，对项目的销售