杭州凯德Ⅱ期营销及推广策略126P.ppt

对于项目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与众不同的新价值。 对项目进行以项目定位为核心的系统延展，即是成就项目的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！ 传播系统化 吸引系统 户外系统 卖场系统 工具系统 活动系统 文化系统 形象系统 情感系统 核心 主城内运河CBD的首要国际豪宅 传播系统图 核心 主城内运河CBD的首要国际豪宅 线上系统 线下系统 现场系统 文化系统 形象系统 工具系统 卖场系统 情感系统 活动系统 户外系统 吸引系统 传播分类图 广告TONE调 国际化、肯定、冷静、有姿态 主城内运河CBD的首要国际豪宅 资源占有 区域价值 身份标签 生活方式 城市身份 身份标签 身份标签 案名（主荐） 项目本身的国际化的背景，以及项目背后的国际化生活方式 项目对于“发现者”的意义是透过视野而看到的未来价值 对一期“视界”项目知名度的延续 视野 主城内运河CBD的首要国际豪宅 资源占有 区域价值 身份标签 生活方式 城市身份 身份标签 身份标签 案名（备选） 杭州?西岸3号 西湖8号公寓、外滩13号……本身就是高端豪宅的命名特征 3角结构最具稳定性，符合豪宅的平稳、沉静调性 3包含 “主城区、运河CBD、首要豪宅”最稳定的结合关系 3也是楼盘、业主、开发商关系的集合，传递出楼盘的品质，开发商的责任以及业主舒适的居住状态 “三羊开泰”也是中国人心目中吉祥的数字 SLOGAN: “发现者”的视野…… 所见略有不同 与消费者“发现者”的身份相吻合，能够完全诠释消费者在选择项目时所考虑的各种价值 “略有不同”，能够给予消费者足够的价值想象与感受的空间 简洁，且意境深远，便于传播 全案操作策略 ④楔形峰谷传播系统 坚决拉到6----10%的国际客户[已有国际客户资源、开发客户通路……] 通过客户活动，吸引新杭州人[目的性传播……] 品牌联动[与国际性品牌建立长期的传播行为……] 逐步扩散，拉大客户圈影响力，拉到本地杭州人[大众传播、舆论抄作、口碑传播……] 建立品牌壁垒[引进顶级会所、医疗中心（专家资源）……] 锲型攻击 主视觉方案 01 主视觉方案 02 主视觉方案 03 项目研读 ①土地属性 杭州 “城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展 ”的整体战略形成一主三副的城市格局，各组团依托不同资源和产业，形成各自的区域定位。 一主三副，双心双轴六大组团，六条生态带 一个主城 由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成 三个副城 江南城、临平城、下沙城 六大组团 临浦、塘栖、良渚、余杭、瓜沥、义蓬 虽然拱墅区处于主城区， 但杭州城市整体战略缺乏对于项目区域价值的支撑。 【东扩、西进、沿江向南、项目本身在城北】 土地属性 土地属性 从前面的分析上来看，我们的区域具有以下的几个弱点： 必须面对 1、缺乏区域历史居住价值 2、缺乏城市进程题材 3、缺乏高端物业进驻 弱点也是机会点 土地属性 我们到底处于什么“区”？ 三墩 主城区 城北 九堡镇 滨江区 萧山区 拱墅登云路 （本案） 下沙 临平/星桥 闲林区片 良渚/平窑 拱墅区位居主城区 区域不输 区域不谈拱墅区，而谈主城内 土地属性 我们到底有什么自然资源？ 1 2 3 4 5 7 1 1 2 3 2 3 4 1 1 2 3 4 4 2 3 5 6 1 2 3 5 项目 上塘高架 登云路 莫干山路 小河路 4 京杭大运河，蜿蜒而至，但也有一定的问题 1、但京杭大运河，战线太长， 流经多个区域甚至城市。 2、京杭大运河，有历史，有传说。 但居住价值的提炼还不明确 不打运河牌 而是抓住长长运河中最有价值的点 2、缺乏区域历史居住价值 土地属性 对拱墅区的传统印象不好，但我们可以重新定义区域 拱墅区，主城区 缺乏高端产业引动区域，区域没有价位感 运河边，有了个CBD 缺乏高端物业楼盘进入，使居住没有身份感 凯德已经出现 土地属性 缺乏城市进程题材 /ReadNews.asp?NewsID=1624 拱墅区将用3年的时间，投入315亿元…… “中兴”，主要指运河沿线大关路南北两侧的拱宸桥小河和睦地区，通过运河综合整治与保护开发工程、城市综合改造工程以及运河商务区建设，形成景色靓丽、功能完善的城区新中心。 资料来源：拱墅区政府网站 事 实 胜 于 雄 辩 政府已经有了对于区域打造的足够信心 3、缺乏高端物业进驻 土地属性 说明区域市场对于高端物业的需求已经被压抑了很久。 一个高端物业楼盘的出现是必然的 土地属性 1、政府315个亿进入拱墅区 主城内，一个价值区域的即将繁荣 2、拱墅区以前没有高端物业基础 凯德产品，在一个价值区域已经启动时出现的首要高端物业产品 主城内，可以暂时规避区域危险，重新定义