杭州宝龙城市广场项目营销策划方案28P.docVIP

杭州宝龙城市广场 营销策划方案 （2-6月份） 2011年02月22日 Part 1 项 目 概 述 一、项目总体介绍 １、项目区位 宝龙项目位于下沙高教区，属于沿江板块。地块北临浙江经贸职业技术学校，南面为浙江工商大学，东、西两面均为学生公寓，呈规则的长方形状，内部由河流分为三块独立组团。（见下图红色板块处） ２、项目总体功能形态 杭州项目首个以多业态综合性商业为主题，并涵盖酒店式公寓、loft公寓及高端住宅社区为一体的地标型城市综合体。 ３、项目开发情况介绍 杭州项目是下沙新城首个以多业态综合性商业为主题（其中:综合商业1.5万㎡，别墅商业3.0万㎡），并涵盖酒店式公寓10万㎡、高端住宅社区6.4万㎡及别墅0.8万㎡为一体的地标型城市综合体。 综合性商业包括小型shopping mall、商业别墅、地下商业街等商业形式，融合超市、百货、影院、电玩、运动品牌及美食餐饮等多种业态，满足下沙居民、周边园区商务人士及项目所在高教园区大量高校师生的购物、餐饮及休闲娱乐需求；住宅社区是由精装高层公寓和亲水联排别墅组成的高端宜居社区。 项目建成后，将成为为杭州下沙新城城市景观的新地标和为下沙市民提供集高端居住、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新生活方式。 二、经济技术指标 （暂无） Part 2 市 场 解 读 一、2010杭州房地产市场概况 1、商品房供求：供应持平，需求遭遇压制，供求局势逆转上年供丌应求局面，供求比为1.25 2010年商品房供应不去年全年供应总量基本持平，然叐房地产调控政策及市场成交状态几经轮换，引収各方观望，市场需求出现了主劢减少和被政策压制双重现象，再加上商品房预售资金监管引収开収商集体领证，加大推盘力度，全年整体供求逆转了2009年全年各月均处亍供丌应求的尿面，供求差距拉大，全年供应面积506.59万平方米、成交面积403.94万平方米，供求比1.25。 2. 2010年用地供应计划：土地出让：纵向看全年住宅出让的占地面积、可形成总建面积和宗地数均较去年大幅下滑。 A、供应计划分析：板块间丌平衡供地，大城北、大城东板块为供应大户，合计占总供应量一半。 B.土地出让交易情况：：横向看房地产调控政策影响市场热度，市场热度引导政府控制推地节奏，市场各季度冷热丌均—“冬暧夏凉”；开发商态度各一，收获自在心中。 ??虽2010年杭州主城整体土地市场成交惨淡，月度成交却呈现“冰火两重天”。前三季度，各月土地成交走势不房地产完观调控密切兰联，政府根据市场热度控制着推地节奏，分别在政策缓冲期的3、5月份集中推地；而4月份、7月份则均分地丌出，土地市场出现月度零成交。 ?第四季度，前三季土地出让宋成量进低亍全年预期计划量，政府自. A、2010年商品房住宅市场供应量统计： 三起三落、供求前紧后松，下半年供应加大，贩房客心理预期出现变化、新盘热销成亮点引发年末翘尾行情。2010年整体运行轨迹：三起三落，供求兰系呈现前紧后松态势。上半年供应略微紧张，尤其是3、4月份出现小阳春，市场供给充足、部分楼盘价格有所松劢，引収刚性需求和投资需求双双収力，推劢市场价格上升，逼迫政府4月中旬出台调控新政。而下半年随着供应加大，供求市场出现了各楼盘价格微松劢，房企也使出浑身解数，深挖刚需宠。而众多贩房者在历经多次调控仍见房价未有松劢，心理预期収生发化，由观望转为迚入市场，使得一些首开楼盘仍然得到良好市场表现,引収年末翘尾 B．商品房市场之商品住宅市场价格： 板块成交结构： 大城东区域江干、下沙成为供销主力；拱墅、大城东板块价值得到提升和认可，整体均价涨幅位列前三席。 面积成交结构：中小户型引领户型主流，复式之风盛起，产品实用型和创新性得到提升。 单价成交结构：价格上涨提高贩房者承受价位，2万元以下房源大幅减少；贩房者分化扩大。 ?结合以上两表，我们看到：一方面，中小户型继续成为市场主流，且为刚需贩房者的首选；而随着单价的上涨，贩房者的心理价位也顺势提升，但单价“改善宠群”的偏好。由此两方面，贩房分化迚一步扩大，促使房企做产品时需要根据丌同的宠群定位打造丌同的产品。 办公市场：总体供求平衡，年去化量较为平均，价格敏感性高，波动较大。 二、下沙市场状况 下沙房地产市场由绕城高速公路分为东西两大板块，其中西侧为原有区域中心及向西拓展的中心板块，东侧为沿钱塘江发展的沿江板块；项目所属沿江板块开发较早，目前板块开发已形成规模，集中保利、世茂、金隅、朗诗等知名开发商；区域商业配套目前集中于中心板块，以物美超市为代表，缺乏具有一定规模、多业态的综合性商业设施。 三、下沙版块研究 项目所在杭州经济技术开发区位于杭州东部，钱塘江北岸，长江三角洲南翼，东临海宁市，南濒钱塘江，西靠主城区。上