雀巢咖啡2011年度广告策划.docVIP

编号：007 机密等级：一级 专业：09市场营销一班 指导老师：张志超 组长：曾燕勇 组员：林小华、 曾燕勇、 方宝清 资料收集：林小华 编辑：方宝清 修改撰写：曾燕勇 PPT : 曾燕勇 2011年1月12日 目 录 一 市场分析……………………………………………………………………………………………………… 　………………………………… （三）SWOT分析结论…………………………………………… 二 消费者分析…………………………………………………………………5 （一）现有消费者分析………………………………………… （二）潜在消费者分析………………………………………… （三）结论……………………………………………………… 三 产品分析……………………………………………………………………6 （一）产品特征分析…………………………………………… （二）产品生命周期…………………………………………… （三）产品品牌形象…………………………………………… （四）产品定位………………………………………………… （五）结论……………………………………………………… 四 竞争对手分析………………………………………………………………8 （一）企业在竞争中的位置…………………………………… （二）对手在竞争中的位置…………………………………… （六）比较……………………………………………………… 五 竞争对手广告分析…………………………………………………………9 （一）以往广告投放…………………………………………… （二）产品定位………………………………………………… （三）广告诉求………………………………………………… （四）广告媒介………………………………………………… （五）广告效果………………………………………………… （六）结论……………………………………………………… 六 广告策略…………………………………………………………………10 （一）广告目标………………………………………………… （二）市场目标………………………………………………… （三）产品定位策略…………………………………………… （四）广告诉求策略…………………………………………… （五）广告表现策略…………………………………………… （六）广告媒介策略…………………………………………… 七 广告计划…………………………………………………………………11 （一）时间……………………………………………………… （二）地点……………………………………………………… （三）表现……………………………………………………… （四）预算……………………………………………………… （五）附录……………………………………………………… 前言 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。雀巢巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。1998至200年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到200年就飙升到了1吨。据美国农业部估计，这个数字到200年会上升至1吨。本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。 （三）swot分析结论 1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得整个行业的竞争越来