锦州曼哈顿09年营销报告85p.ppt

报告架构 地产板块分析 学区板块 典型项目：吉庆大厦、科技嘉园、天成大厦 产品类型：小高层/高层 销售均价：3400-3600元/平米 区域价值分析 区域价值分析 项目周边发展 项目开发进度 项目现有配套和景观条件 分析依据2：城市中高端住宅的目标客户认知价值体系 项目价值竞争基础 市场客群细分 产品形式、人文环境和社区氛围是目标客户最关注的置业要素 社区环境及配套、物业管理和户型舒适度是目标客户最关注的置业要素 3、教育驱动型——子女教育是家庭的核心事务， 比邻名校、获取优质教育是购房的驱动关键因素；善于投资的人也从中看到了商机 优势的教育资源是这类客户置业的核心驱动因素，故对相关资源的占有成为客户首要的关注方面 4、婚房需求型——结婚住新房是中国的传统观念，父母的大力资助使得新婚夫妇具备一定的支付力 25岁左右，锦州城市宾馆主管，目前同父母居住在公司家属楼内，70多平米的两居室。准备明年结婚。 物业管理要好，即使贵点多付点钱也值得。 厅要大，且要在阳面，卧室可以小点，喜欢大的落地窗。 小区的环境要好，住的什么人无所谓 总价、交通条件及户型实用度是目标客户最关注的置业要素 5、基础居住型——狭小老旧的平房已不能满足居住的最低要求，尽管能力有限，小两居新楼房还是能够的着的梦想 夫妇两人均为远郊县人，来市区打工多年，孩子十岁了。 现在租住旧平房居住，十几平米，孩子大了，这样挤着实在不方便。这些年攒了一些钱，很想买房子，怕新房太贵，最近在看二手房。 若是新房子便宜，偏一点问题也不大，只要有公交车能通就行。 希望新房有两个房间，大人孩子能分开住就行。房子越小越好，实在钱太紧。 总价及基本的交通条件是目标客户最关注的置业要素 各类客户的特征和需求小结 案例研究——三线城市大盘中期营销借鉴 案例选取标准： 三线城市：市场需求相对稳定、市场发展水平相对较低、可为空间大 实现快速销售：引爆市场、形成市场热点 大盘：大规模开发 案例： 淄博中润华侨城 长春水岸馨都 案例（1）——淄博中润华侨城项目概况 中润华侨城中期策略——精心打造景观展示，提升大盘高品质形象 以高品质大盘形象立市，适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造大盘核心竞争力； 产品创新、展示到位、引领市场，给客户实实在在的感受； 竞争激烈的市场状况下，分批次中小规模开发推售。 ０９年项目营销策略依据 项目KPI体系 项目品质形象再定位 先展示工程样板房，突出展示本项目的建筑品质； 展示内容建议为：24小时集中热水供应系统，分户独立中央空调，新一代全方位智能化系统，欧洲标准环保铝窗，欧洲标准五防户外门等等 。 目前项目施工现场条件不具备展示条件，可适当推迟到09年1月底完成。 2、精装样板房展示建议： ? 大师设计概念炒作 ? 空中庭院设计展示 ? 客厅、主卧格调展示 ? 厨房、景观卫生间档次展示 ? 自动化控制系统展示 注：结合项目工程进度和项目营销的要求， 开放高层实景样板房，针对项目外部和内 部视野条件许可情况下装修两套样板间。 看楼通道的包装直接影响着客户看楼的感受，建议注重细节，包装的富有品质感，考虑背景音乐等。 功能： 指示、安全 产品品质体验 要求： 整洁、细节、尊贵 看楼通道展示 6 建立视觉焦点，展示整个面的园林价值和档次； 建立特殊的标志物，突出生活格调，给予目标客户精神归宿感； 通过一些细节来展现园林的古典风格，如雕塑，休憩的凉亭等： 园林的表现要有比较强的参与性，如泳池，户外健身区域等； 社区景观展示 7 展示要点 3、事件活动引导 事件：锦州城市发展论坛 利用政府引导和媒体的资源，掀起锦州对桥南板块区域价值 的认知，扩大曼哈顿的影响力。 事件：“见证国际人居理想高度” 产品和配套设施发布会 事件：女儿河延河景观带市政工程开工 活动：国际人居典范社区展 欧美和国内大城市国际人居 典范社区图片展，结合项目 产品引发中高端客户认同。 活动：国际学校开工典礼 体现项目的高配套性，匹配项 目的高档、国际形象，体现区 域和项目价值。 问题解决方向建议 一、项目自身发力 二、客群开发调整 客户开发建议 1、泛客户营销策略 2、中高端客群推广 3、中高端客户营销建议 指导思路: 针对项目大盘属性和存量产品特点,泛客户发展策略,改善型中高端客户为项目的营销重心. 基本需求型客户 常规营销手段保持对项目的持续关注 项目豪宅形象树立，物超所值强势吸引 新产品保单价和品质，减面积降总价，刚性意向客户精确致导 常规营销方法和推广手段开展 根据区域地产销售特点，注重老客户口碑营销效果 改善型中高端客户 以点带面，全方位拓宽客户渠道，深挖锦州中高端客群； 区域价值和