崛起的姿态：广播行业数据启示录--彩虹2.doc

崛起的姿态：广播行业数据启示录 文/黄彩虹 孙铭欣 广播媒体融入数字化浪潮 在传统广播广告市场已经呈现平稳状态的时候，人们不禁发出这样的思考：新的广播市场到底在哪里？广播以实际行动告诉了我们这个答案，那就是庞大的无法预计的移动市场。 户外移动收听率飙升 也许是经历了太久太久的沉寂，在数字化和网络化浪潮来势汹涌的背景下，广播媒介爆发了巨大的转变，实现了传统广播与数字广播的融合发展，随着DAB、CMMB等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力，以至于2007年伊始，广播界就出现了这样一个新的趋势：广播在户外的收听率在某些时段已经在家收听，广播户外收听的费用已经达到％北京40％户外移动收听成为传统广播新的价值增长点 （数据来源： 2008全国无主调查，赛立信媒介研究） 新媒体技术带来听众规模持续增长 2008年的广播历经了一场又一场的洗礼，而新媒体技术的日趋成熟为广播的蓬勃发展成功填翼。根据赛立信提供的数据可以看到，2008年我国广播的接触率为60.2%，现实听众规模已达到了6.53亿人，比2007年增加了约700万人，其中城市听众为3.94亿人，农村地区的听众规模为2.57亿人。在传媒行业的激烈竞争中，广播媒体用行动向大家证明了自己的实力，而且随着DAB和CMMB等新技术的日趋风靡，越来越多的高学历、高收入的白领一族也成为广播的忠实听众，广播受众人群日益年轻化的现象将会更加明显。 经营模式的转变带动品牌广告投放 近几年来，我们可以深刻的体会到中国广告业正处在一个非常严峻的转型期，对于广播广告来讲更是一个机遇和挑战并存的年代。而且不少电台已经抛弃了单一经营的模式，多元经营的势头越来越猛，可以说借助多元经营的东风让广播摆脱了生存的窘境，慢慢步入良性的循环轨道。 可以说，多元经营带来的不仅仅是收入的增加，而是整个平台价值的提升。多元化发展的思路相当于给广播注入了新鲜活力，越有价值的平台自然会吸引越多的广告主来投放，根据CTR2008年提供的数据可以明显发现，这两年银行业对于电台广告的投放兴趣有一定程度的增加。招商银行2008年以37%的增幅，与中国建设银行一同进入电台广告花费Top10排行榜。与中国移动降低电台投放力度相比，中国电信和中国联通小幅增加了对于电台广告的投入，由于进来电信和联通的业务调整幅度很大，广播媒体成为两家公司增强品牌塑造的主要渠道之一。 2008vs2007电台广告花费top10品牌 （数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算） 通过研究国内广播电台的多元化经营模式，我们会发现商业、服务性行业和交通行业往往跟电台的多元化产业开发紧密联系在一起，根据CTR2008年的调查数据可以清楚的看到，交通和金融业在电台媒体广告投放方面仍保持着高增长率，但是增速已经渐渐放缓，可见年末金融危机带来的阴霾已经渐渐渗入，使得他们不得不缩紧广告的投入；相比而言，商业及服务性行业在2008年的广告投放方面则呈现增长强劲，特别是在电台广告投放方面也出现了回暖的现象，而娱乐休闲行业则出现了明显的下滑趋势。 与去年大幅增长相比，2008年电台广告虽仅增长了7%，但在整个金融危机稀释着中国广告市场增长的大环境下，还是殊能可贵的一件事情。 2008vs2007前三季度电台广告花费TOP5行业 （数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算） 专业化趋势加强 广播联合体萌芽 20年之前的“珠江模式”让我们意识到，广播的改革必须跟时代同步，20年之后随着广播市场的复兴和受众加速分化，曾经一个频率引起万人空巷的神话不复存在，广播频率只有具备典型的个性特点才会被听众迅速认可，广播频率呈现出日趋专业化、类型化的特点。赛立信公司2008年的调查数据显示，广播频率持续走专业化路线、市场定位日益细分和明确，而且类型化广播在收听市场竞争中也占有一定的优势。而随着专业化频率的加强，具有专业性质的联合体开始萌芽，在金融危机面前成为广播打响突围战的一次尝试。 专业广播频率 几家欢喜几家愁 百年难于的雪灾和年末的金融风暴，时时刻刻牵动着国人的心，而广播媒体行业在这些危机事件中的所体现出来的责任感也让人们深感欣慰。纵观国内的众多专业化广播频率，音乐、交通、新闻、经济、文艺频率仍然是占据着市场份额的前五名。 (资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年全国无主调查) 正所谓几家欢喜几家愁，在新闻、经济和音乐频率表现突出的同时，经济广播在2008年却出现了较大的挫折。经济类频率的崛起应该是从2007年开始，当时中国股市