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广播广告持续发展探析 赛立信媒介研究公司 黄彩虹 广播媒体作为受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。随着众多受众回流，广播机制的改革，广播媒体在众多媒体激烈竞争中飞速发展。广播广告在2005年的创收发展是喜人的。在经过二十六年的洗礼和磨练，中国广播广告经历了一个从无到有，从小变大的过程，并且在近几年呈现一种稳步上升的趋势。 广播广告近些年呈明显递增趋势 传媒市场竞争激烈，传统媒体经受考验 近些年来随着媒体市场竞争的白热化，来自新旧媒体的挑战使得传媒业更充满生机，也给广播媒体的发展带来更大的挑战。据统计数据显示，2005年广播广告收入为38.8亿元，比上年增长了18%，占全国广告市场的3.07％，位于电视、报纸两大媒体之后，仅略高于杂志媒体。由此可见，广播媒体的广告市场份额依然很小，还有很大的上升潜力和空间。在媒体竞争博弈和整合并存的今天，广播和电视两大传统媒体都受到了其它新生媒体的威胁和分流市场的可能。 图1 广播广告及其它媒介市场广告份额比较 数据来源：2003年国家工商管理局 广播广告创收喜人，增长势头迅猛 2000年以来，广播广告媒体有了大量的回升。由下图数据我们不难发现，广播媒体2000年的广告收入达15.2亿，2002年广播广告突破20亿元大关。2004年广播广告突破30亿元大关，平均每年保持20％左右的增长幅度快速增长，很多年台的广告营业额的增长甚至超过40％，整体运营良好，形势喜人。是所有传统媒体中增长幅度最高的。 图2 各媒体广告市场收入情况 数据来源：国家工商管理局 根据相关数据统计，2004中国广告市场容量约为1200亿元，其中广播广告收入约为4.55亿元，占整个关高市场容量的3.8％。广播广告市场将是一个巨大并且潜力无限的市场。2005年广播营业额超过亿元的电台已经超过10家，例如中央台、北京台、上海台、广东台、深圳台、浙江台、天津台、江苏台、辽宁台、河南台、山东台等。其中部分电台以及频率的表现突出，例如北京台广告创收接近4亿，交通台单频率就达到了1.9亿元的营业额，甚至超过了一个电台全年的广告收入。 由此可见，广播媒体近些年来的发展一直是稳定并且快速发展的。究竟是什么原因刺激了广播广告的良性发展，使得增长速度甚至超过了电视，报纸等媒体呢？ 解析广播广告的持续发展 近些年来广播广告的快速发展除了与很多需求密切相关之外，我们说最大的功劳应该属于广播媒体本身。广播媒体自身的努力发展使得近些年中，广播与市场，与听众，与广告更加吻合，将广播媒体的市场价值和优势有效的发挥到广告中，取得了不错的效果。 广播自身不断提高，广播更具有可听性 广播媒体自身在不断提高，在节目内容上结合听众需求不断更新，在广播广告制作上越来越讲究效果和制作。广播以及广告变得越来越好听，越来越亲切，越来越具有冲击力，人们对广播市场的关注自然也越来越多。 听众回流，广播广告市场扩大 有不少人认为，一般只有老年人和学生在听广播。并且这种观念一直阻碍着广告主在广播媒体中的投放。近些年，广播听众开始大量回流。据赛立信公司2005年4月对中国30个城市的调查显示，全国广播接触率约为56%，也就是在中国大陆广播拥有6.1亿的听众规模，比2000年增加了约20%。并且广播听众层次在不断提升，越来越多的高含金量听众群体：白领听众，私车车主，外来人口加入到广播的大家庭中来。这些细分的听众群体不仅扩大了广播广告市场，吸引了更多的广告公司和广告主；在市场细分方面也促进了电台频率专业化的进程，从而使得广播广告更加有效针对的投放。 广播优势更好的应用于广告投放中 广播媒体不仅拥有大量的听众资源，丰富的时间资源，较高的广告性价比，还有很多吸引广告公司以及广告主的优势和特性。在广播广告发展的进程中，合理的将这些广播优势有效的应用于广告投放，是广播广告发展中不可缺少的因素之一。 适合客户树立品牌忠诚度 相对于其它媒体来说，广播媒体的听众忠诚度较高，有效到达率也较高，适合为客户树立有效的品牌忠诚度。 吸引“新贵”听众 广播媒体是非视觉性媒体，这对需要解放眼睛的听众——年轻白领，学生以及老年人有很大的吸引。另外，广播媒体是一个“流动”媒体，这种客观优势决定了私车车主甚至车内听众将成为广播媒体的忠实听众。 可塑性强，方便与其它媒体整合 在媒体投放计划中，广播媒体往往利用自身的优势去弥补其它媒体的劣势，组合使用。拥有较强的可塑性。 广播广告投放性价比高 在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多。但是广播广告拥有较低的千人成本。以XX电台为例，黄金时段的广告千人成本不到0.5元，约是同区域同时