康奈品牌管理大纲.doc

目 录 第一部分 A品牌定位 4 一、品牌定位点 4 1. 产品品质特征 4 2．目标消费者需求 4 3. 市场竞争环境 4 二、品牌内涵阐释 5 1. A品牌功能效用 5 2. A品牌情感效用 5 3. A品牌内涵 5 三、品牌核心价值 6 1. 舒适标准 6 2. 传递价值 6 四、品牌愿景 7 1. 舒适系列 7 2. 相关产品 7 3. 共享资源 7 4. 企业品牌 8 第二部分 A企业品牌目标 9 一、总体目标 9 二、目标分解 9 1． 经营任务分解 9 2． 管理任务分解 9 2.1 全员品牌意识 9 2.2 品牌实施维护 10 2.3 品牌传播推广 11 2.4 品牌延伸 11 第三部分 品牌管理体系 12 一、品牌元素系统 12 1. 品牌核心 12 2. 品牌个性 12 3. 品牌主张 12 4. 品牌口号 12 5. 广告宣传口号 12 6. 品牌形象 12 二、品牌要求 13 1. 一个中心 13 2．两个品质标准 13 3. 三个关键点 13 三、品牌管理组织 14 1. 品牌管理组织设立原则 14 2. 品牌管理组织设立依据 14 3. 品牌管理组织的构成 14 4. 品牌管理组织的职责 14 4.1 决策机构 14 4.2 管理机构 14 4.3 执行运作机构 15 4.4 品牌管理组织的变更 15 四、品牌管理制度 16 1. 品牌管理制度体系 16 2. 品牌管理通用规范 17 2.1 品牌战略 17 2.2 品牌推广策略 17 3. 品牌管理制度 17 4. 产品设计管理制度 17 4.1 产品设计定义 17 4.2 产品设计的责任者 18 4.3 产品设计决策 18 4.4 产品设计的控制 18 4.5 产品设计信息管理 19 5. 渠道管理制度 19 5.1 渠道定义 19 5.2 渠道分类 19 5.3 渠道管理责任者 20 5.4 渠道管理的决策 20 5.5 渠道管理计划 21 5.6 渠道管理执行与控制 21 5.7 渠道信息管理 21 6. 广告管理制度 22 6.1 广告定义 22 6.2 广告分类 22 6.3 广告活动责任者 23 6.4 广告的决策 23 6.5 广告计划 23 6.6 广告执行与控制 25 6.7 广告信息管理 26 7. 公共关系管理制度 27 7.1 公共关系定义 27 7.2 公共关系分类 27 7.3 公共关系责任者 28 7.4 公共关系的决策 28 7.5 公共关系计划 29 7.6 公共关系的执行与控制 30 7.7 公共关系信息管理 31 8. 售后服务管理制度 31 8.1 售后服务定义 31 8.2 售后服务责任者 32 8.3 售后服务的决策 32 8.4 售后服务计划 32 8.5 售后服务的执行与控制 33 8.6 售后服务信息管理 33 9. 价格管理制度 33 9.1 品牌溢价定义 34 9.2 价格责任者 34 9.3 价格的决策 34 9.4 价格的执行与控制 34 9.5 价格信息管理 35 第一部分 A品牌定位 一、品牌定位点 根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适的定位点。 1. 产品品质特征 众多的皮鞋品质特征中，A最出色的是舒适。 消费者最认同的A皮鞋品质特征也是舒适。 2．目标消费者需求 明确A皮鞋的目标消费者是收入500-3000元/月，年龄26-50之间的消费群体，理由如下： 皮鞋消费量大； A价位适合； 品牌培育和维护相对容易； A舒适的品质特征是他们的关键需求。 3. 市场竞争环境 一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以下的地区。 A皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是B和C。 B和C都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及A，A占有先机；B和C大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。我们有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿A的产品特征的。 因此，舒适是A皮鞋独特的品质特征。 二、品牌内涵阐释 1. A品牌功能效用 合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受； A皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。 2. A品牌情感效用 消费者对皮鞋产品的舒适要求，是A品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种快速消费品，体现了使用者的消费价值观。A皮鞋，为消费者提供始终如一的舒适体验。 3. A品牌内涵 A品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。 A内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。 舒适：A品牌的定位点 中高档：A皮鞋的目标消费群属性  三、品