B2C的信任影响因素研究.docVIP

B2C的信任影响因素研究 　　摘要:当前,B2C电子商务逐步受到人们的关注,由此信任问题也成为B2C电子商务接受的关键因素。而信息技术用户接受理论认为用户对信息技术能否有效地接受,决定了它真实的价值和影响。因此理解相关因素对预测和解释用户的B2C电子商务接受行为具有重要的现实和理论意义。该文提出了一个基于技术因素的信任接受模型;通过引入中介变量商业因素,感知易用性和有用性反映用户信任建立过程;最后还通过引入调控变量进一步阐述信任的形成。该文最后通过对当当网的定性分析来验证模型的准确性。 　　关键词:B2C电子商务;信任;影响因素 　　中图分类号:TP393文献标识码:A文章编号:1009-3044(2010)07-1573-03 　　Affecting Trust Factors in B2C 　　ZHU Yue-dong 　　(Zhejiang Gongshang University, College of Computer Sciences Imformation Engineening, Hangzhou 310018, China) 　　Abstract: At present, B2C e-business have been concerned by people, thus the issue of trust has become a key factor in B2C e-commerce acceptance. The user acceptance of information technology theory suggests that whether users of information technology effectively receive, determine its true value and impact. Therefore, understanding and explaining the relevant factors in predicting the users B2C acts of acceptance has important practical and theoretical significance. This paper presents Trust Acceptance Model based on technical factors; reflect user confidence-building process with the introduction of intermediate variables of commercial factors, perceived ease of use and usefulness; finally expound the trust formation through a introduction of control variables. This paper presnts the Dangdangwangs qualitative analysis to verify the accuracy of the model at last. 　　Key words: B2C trust; factors; e-business 　　1 我国电子商务现状及障碍 　　1.1 我国B2C电子商务的发展现状 　　自2000年以来,全球互联网用户以约20%的增长率提高,2005年年底已达10.7亿人,2006年超过12亿,2007年超过13.5亿人。在全球互连网急剧增加、电子商务交易额大幅提高的环境下,B2C迎来了新的发展机遇。2010 年,中国B2C 电子商务市场将达到188.3亿元[1],而仅在2006年时,我国的B2C电子商务市场规模才37.2亿元[2]。面对强劲的发展势头,美国全国零售商联合会专家预计,到2010年,网上零售商将达到零售总额的15%-20%,这与我国商务部提出的到2010年电子商务交易额占社会消费品零售总额的18%相同[3-4]。 　　1.2 我国B2C电子商务发展的主要障碍 　　经过多年的实践,电子商务无论在国内还是在国外,无论是炒作阶段还是在泡沫时期,它都没有为商家带来预期的利润。这是因为在商品交易中,从消费者的角度来看,商家通常掌握着更多的关于商品价格、质量和性能等重要信息。由于存在着这种固有的信息不对称,在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由坏疑商家可能在交易中损害自己利益的机会主义行为。这种对商家机会主义行为的怀疑或者说对商家的不信任,其结果就是导致交易成本的增加,甚至导致交易不能进行。电子商务相关利益主体之间不能完全相信对方的信用,影响了在线交