消费行为学03.pptVIP

第三章 消费者决策过程：评价与购买 本章内容 购买前评价 （1）消费者判断方法 （2）评价过程 购买过程 店铺选择的影响因素 影响店内购买的因素（购物学） 1.1 消费者判断知识——判断方法 规范性的趋近方法（选择最佳方案） 描述性的趋近方法（选择最满意方案） A品牌 5元 质量高 B品牌 4.5元 质量中 C品牌 4元 质量低 标准：差价低于或者等于0.5元，选择质量好的；差价高于0.5元，选择质量便宜的。 1.2 评价过程 1.2 第一步：选择信息和可选方案 按方案选择 按属性选择 分阶段选择 提取的方案（激活域）特点：激活域大小；偏好熟悉方案；类似方案一起提取； 1.2 第二步：评价标准选择和重要性确定 恒和量度法：劝重之和 相关分析法 重要性和差异性P58 1.2 第三步：确定被选方案评价标准上的绩效值 语意差别量表法p59 练习：两人一组，选择一种产品及两个品牌，设计一个语意差别量表，要求设计5-10个问题，让你的同伴使用你设计的量表对两个品牌进行打分，看看哪个品牌更受欢迎。 1.2 第四步：评价规则选择 1.2 第四步：评价规则选择 补偿式决策模型——合算模型 n Rj = Σ WijVij i=1 Rj = 判断结果（判断反应），是第j方案的总的好感 Vij = 第j方案的第i评价标准的评价值 Wij = 第j方案的第i评价标准的加权值 J = 方案数（品牌数） I = 评价标准数 A=111 B=109 C=100 D=118 选择D 2.1 购买过程——影响实际购买的因素 他人的态度 他人对被选品牌否定的激烈程度 他人与购买者关系的密切程度 他人在本产品购买问题上的权威性 购买风险 意外情况 营销因素和非营销因素 2.2 购买过程——冲动购买 冲动购买的比重很大（85%糖果口香糖、75%口腔清洁用品、70%化妆品） 冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果不在意性 3. 店铺选择的影响因素 逛店动机 店堂因素 消费者特征 3. 店铺选择的影响因素 逛店动机？p68 个人动机 角色扮演（责任）、消遣、自我愉悦、了解新潮流、身体活动、感官刺激（权力、不安全） 社会动机 家庭外的社会体验、兴趣交流、参照群体吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣（庆祝、归属） 3. 店铺选择的影响因素 店堂因素 商店的位置和规模 商店形象 零售店广告 商店的形象 零售业态属性和形象 课堂讨论 杭州大厦、解百、银泰 零售广告 零售广告吸引消费者进入和溢出销售 零售广告的种类：卖场外广告、区域环境广告、卖场内提示广告、陈列和促销广告 价格折扣、参照价、信息表达 价格广告和店铺形象 零售广告的位置 零售广告的位置 打断消费者的视线 没事可干的地方 广告的逻辑顺序（银行） 3. 店铺选择的影响因素 消费者特点1 产品风险感知 社会风险 经济风险 渠道的风险感知 网络如何降低风险？ 3. 店铺选择的影响因素 消费者特点2 购物导向：消费者的购物风格或方式。 不活跃型 活跃型 服务型 传统型 易变型 价格型 过渡型 4. 影响店内购买的因素 日本零售专家就这一问题对一个具有5．2万名顾客的声圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在回收的1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：　　商品容易拿到，　　开放式容易进入，　　商品丰富，　　　　购物环境清洁明亮，　 　　商品标价清楚，　　服务人员的态度，　　商品价格便宜， 4. 影响店内购买的因素 购物点陈列 采用不同于平时的陈列方式 推搡效应，拥挤（领带、阿司匹林） 缓冲地带（不要在过渡区安排重要的商品或活动；采取措施尽量缩小过渡区） 4. 影响店内购买的因素 店堂布置与气氛 陈列和视线：视线、腰部、膝盖（右） 商品区域：客户流量、客流方向、逗留时间、购买比率等（吸引客户向商店各个地方走） 气氛：灯光颜色、音乐、地板、气味、着装举止、其他顾客（情绪氛围，例如：贺卡） 补充：关于店铺内购买的知识 照顾好顾客的双手 人们看见反光表面时会减速，而看见银行时会加速 人们总是朝右走，前门右边的地区是黄金地段 人们总是朝右看，向前走（货架、橱窗） 如何把购物者留在通道内 不同人群的表现 男性购物 VS 女性购物 男人更像独行侠；男人不喜欢问别人； 几乎所有女人有购物清单，不到1/4男性； 男人更容易被孩子说动，更容易受展品影响；男人更享受付款乐趣； 65%的男性试穿完会购买，25%女性； 86%的女人看价签，72%的男人会看； 女人更加挑剔，更在乎