企业管理5PPT.ppt

第五章 现代企业营销管理;第一节 市场营销和市场营销观念;一、市场;一、市场;;什么是市场营销？;二、市场营销;二、市场营销;二、市场营销;三、市场营销组合;三、市场营销组合;三、市场营销组合;目标市场需求;四、市场营销观念;（一）市场观念的演变 ;1、生产观念（production concept） ;1、生产观念;2、推销观念（selling concept） ;2、推销观念;3、市场营销观念（marketing concept） ;3、市场营销观念（marketing concept） ;4、社会营销观念（societal concept） ;;5、大市场营销观念（magemarketing concept） ;;（二）市场营销观念的新发展 ;1、虚拟化营销;;2、服务营销;第二节 市场营销环境分析;一、市场营销环境的概念和分类;二、市场营销环境的特点 ;三、宏观营销环境分析;（一）政治法律环境 ;（二）经济环境 ;消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论： “如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。” “随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。” “食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。” 恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。 恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比 联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是：;恩格尔系数　　　　　　 贫富状况 〉５９％　　 　　 绝对贫困 ５０－５９％　　　 　 勉强维持 ４０－５０％　　 　 小康水平 ３０－４０％　　 　 比较富裕 〈３０％　　　　 　 绝对富裕 4、储蓄和消费信贷。家庭收入＝消费支出＋储蓄 其中储蓄包括家庭投资。从这个关系中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。 消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。;（三）人口环境 ;（四）社会文化环境 ;（五）科技环境 ;四、微观营销环境分析;第三节 市场细分和目标市场;一、市场细分;一、为什么要市场细分;;;一、为什么要市场细分;市场细分和目标营销的作用;（一）消费者市场细分的标准 ;;（二）企业市场细分的标准 ;;;第四节 产品策略;一、整体产品的概念 ;产品质量决策;产品质量决策;产品质量决策;;;产品设计决策;;;产品设计决策;产品的品牌决策;品牌名称，是指品牌中可以用语言表达的部分，即品牌中用文字表达的内容； 品牌标志，是指品牌中可以识别但不能用语言表达的部分，即品牌中的符号和图形部分。 商标（TradeMark)，在西方国家是一种法律术语。 在国内，习惯上是对名称和标志的统称。 品牌管理是如此强劲，以至如今几乎找不出什么是没有品牌的。;为什么要有品牌;;;为什么要有品牌;品牌的分类;品牌资产;品牌策略决策;品牌策略决策;设计品牌的原则;;;五、包装策略 ;五、包装策略;;;二、产品线与产品组合决策 ;（一）产品线和产品组合的概念 ;;（二）产品线策略;1.可口可乐〈原味〉 2.香草味可乐 　柠檬味可乐 樱桃味可乐 3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉 　柠檬味健怡可乐 　青柠味健怡可乐 　香草味健怡可乐 　樱桃味健怡可乐 4.Zero“零度”〈零卡路里无糖型可乐〉;（二）产品线策略;（二）产品线策略;;（二）产品线策略;波音 707 四发远程喷气运输机。 波音 717 专为短程客运市场而设计的，适合 日益发展的支线航空市场 波音 727 中短程民航飞机 波音 737 双发中短程运输机 波音 747 四发远程宽机身运输机 波音 757 窄体中远程运输机 波音 767 双发半宽体中远程运输机 波音 777 双发中远程宽体客机 波音 787 中型双发宽体中远程运输机 ;三、产品生命周期;2007年6月29日 iPhone 2 8G版 2008年2月4日 iPhone 2 16G版 2008年7月11日 iPhone 3 16G版 2009年6月9日 iPhone 3GS 2010年6月8日 iPhone 4 2011年10月5日 iPhone 4S ;三、产品生命周