市场营销复习资料总结.doc

市场营销作为自觉实践最早起源于17世纪的日本，直到20世纪才成为美国学术界的研究领域 市场：可以理解为具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。这里的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场包含的三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场营销的含义：满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 市场营销的目的是交换 市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是卖主也可以是买主。另一场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，称为相互市场营销。 交换发生的5个条件： 1、至少有两方；2、每一方都有可以自由被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送物品；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。 市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业的其他企业所构成的网络。 推动企业重视市场营销的主要因素： 1、销售额下降；2、增长缓慢；3、购买行为的改变；4、竞争的加剧；5、营销成本的提高 第二章 市营观念：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销 麦卡锡—4P—产品，价格，渠道，促销//////罗伯特—4C—顾客，成本，便利，沟通/////舒尔茨—4R—关联，反应，关系，回报 第三章 战略计划过程：企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种其实可行的适应战略的管理过程。——企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业使命，制定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划 战略业务单位的特征：（1）单独的业务或一组有关的业务（2）有不同的使命（3）有竞争者（4）有认真负责的经理（5）掌握一定的资源（6）能从战略计划得到好处（7）独立计划其他任务 P39 波士顿矩阵法 企业发展新业务的方法： 1、密集增长（1）市场渗透--在现有市场扩大销售（2）市场开发（3）产品开发 2、一体化增长（1）后向一体化--收购或兼并若干原材料供应商（2）前向一体化--收购或兼并若干企业实行产销一体化（3）水平一体化--企业收购、兼并同类产品生产经营企业 3、多元化增长 同心、水平、集团的多元化 市营的实质是需求管理 市营管理任务：负需求；无需求；潜伏需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求 第四章 分析评价企业经营业务的不同结果：P59 理想业务---高机会低威胁 风险业务---高机会高威胁 成熟业务---低机会低威胁 困难业务---低机会高威胁 企业面对威胁的反映：反抗，减轻，转移P59 市营渠道企业：供应商，经销商，代理商（无所有权），辅助商P60 购买者及目的划分：消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场P60 竞争者包括：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者P61 消费者收入：个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等 可支配个人收入是影响购买者购买力和消费者支出的决定性因素 社会文化是指一个社会的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等总和 风俗习惯：饮食，服饰，居住，婚丧，信仰，节日，人际关系等方面 第六章 消费者市场含义：按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场。消费者市场是指为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场，也称为最终产品市场 消费者市场的购买对象：1、便利品2、选购品3、特殊品 影响消费者购买行为的因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素-P96 参与决策的角色：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者 消费者购买行为：习惯型，变换型，协调型，复杂型 消费者购买决策过程：引起需要--收集信息---评价方案--决定购买--购后感觉和行为 第七章 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。分为：产业市场，中间市场，政府市场 组织市场的特点：派生需求，多人决策，过程复杂，提供服务 产业市场的特点： 1、购买者数量少，购买规模大 2、产业市场的需求是引申需求，波动性大，缺乏弹性 3、专业人员购买 4、互惠 5、租赁方式广发存在 产业购买者的类型：直接重购////修正