第六章顾客满意策划概要.ppt

第六章 顾客满意（CS）策划 主要内容： 一、顾客满意的战略认知（重点） 二、顾客满意战略研究（难点） 三、顾客满意战略策划（重点） 一、顾客满意的战略认知 主要内容： （一）顾客满意（CS）战略的基本概念 ； （二）CS战略策划的经营实用性 ； （三）CS战略策划中的4C营销策略； （一）顾客满意（CS）战略的基本概念 1、概念： （1）CS是customer satisfaction的所写。 （2）顾客满意，是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形产品的过程中，消费需求获得满足的状态。 （3）顾客满意既可以是正值，也可以是负值。 （4）可以通过顾客满意指数CSI（customer satisfaction index）、顾客满意级度CSM（ customer satisfaction measurement） 2、CS中的顾客： （1）企业内部的员工： ①股东和员工是企业的基本顾客、 ②企业各生产环节和管理与被管理者之间的顾客关系。 （2）企业外部的顾客 ①品牌忠诚顾客； ②游离顾客； ③潜在顾客。 3、企业要从五方面满足顾客满意： （1）理念满意MS(mind satisfaction)。 （2）行为满意BS(behavior satisfaction)。 （3）视听满意VS(visual-audio satisfaction)。 （4）产品满意PS(product satisfaction)。 （5）服务满意SS(service satisfaction)。 （二）CS战略策划的经营实用性 1、顾客满意使企业营销活动彻底确立顾客导向。 2、顾客满意简化了企业经营战略。 3、顾客满意使企业制定营销策略的主要依据。 4、顾客满意使现代企业经营销的重要无形资产。 （三）CS战略策划中的4C营销策略 1、顾客策略。企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略。 2、成本策略。指的是顾客满意成本。 3、方便策略。指顾客购买和消费产品方便性营销策略。 4、沟通策略。企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略。 二、顾客满意战略研究（难点） 主要内容： （一）顾客满意级度（CSM）分析 ； （二）顾客满意指标（CSI）设计 ； （三）CS调查 （一）顾客满意级度（CSM）分析 定义：是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。 （customer satisfaction measurement）。 1、顾客满意级度（CSM） 主要通过感觉报告法、事实陈述法。 （1）十分满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质满足、精神安慰和心里感激的状态。 （2）满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的精神和物质的满足和赞扬状态。 （3）较为满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所获得的物质和精神满足及好感的状态。 （4）基本可以。指顾客在购买与消费某种产品或服务后所产生的没有明显情绪的状态 （5）较不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后产生的抱怨和遗憾状态。 （6）不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后，由于物质效用和精神需要都未能得到基本满足而产生的气愤或烦恼状态。 （7）十分不满意。指顾客在购买与消费某种产品或服务后，由于产品或服务质量伪劣、数量短少或价格欺诈性等给顾客造成物质上或精神上的损失或伤害而产生的愤怒等心里状态。 2、CSM的定量分析 七个级度的分数为：90、60、30、0、－30、－60、－90。将CS调查获得的各个方面的顾客满意级度的分值相加，再除以调查项目数，就可以得到该产品或服务的顾客满意分值。 计算公式： CSM——顾客满意级度的分值； ∑Xn——调查项目的满意极度分值之和； N——调查项目的数量。 例：这里假设对全国四个品牌的汽车市场的顾客满意度进行调查，其CSM的评定结果见表。 四个汽车品牌CSM评定结果 四个品牌的汽车的CSM分值计算如下： A品牌CSM=(-60)+0+30+(-60)+(-30)+(-60)/6=-10 B品牌CSM=90+30+(-30)+(-60)+90+0)/6=20 C品牌CSM=(-30)+0+60+30+60+30/6=25 D品牌CSM=0+60+30+90)+(-30)+90/6=40 所以，A汽车为较不满意，B和C处于较满意级度，D为满意级度。 （二）顾客满意指标（CSI）设计 1、CSI的概念： （1）指用来测量顾客满意级度的各种构成因素及其属性分类， customer satisfaction index。 （2）设计要求： 全面性、代表性、独立性、效用性。 2、产品CSI设计 是指构成测量顾客购买和消费某一产品后的满意级度的主要因素。主要有六大因素：品质、数量、时间、设计、服务和价格。