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有口皆碑 拔得头筹 品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用 范史华、阮芳、陈明志、冯晶凌 2014年5 月 目 录 内容概览 1 1. 口碑是推动客户购买决策的重要因素 1 2. 品牌倡导指数—简单、准确、全面的倡导水平衡量框架 3 3. 品牌倡导指数与营收增长之间具有较强相关性 3 4. 中国技术、媒体和电信产品品类的品牌倡导指数排名 3 5. 中国技术、媒体和电信产品品类的品牌倡导指数调查和推动 5 倡导的关键因素 6. 利用品牌倡导指数，发挥倡导的力量并推动营收增长 10 附录：研究方法 13 附录：中国技术、媒体和电信行业调查详情 15 有口皆碑 拔得头筹 品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用 内容概览 波士顿咨询公司（BCG）推出的品牌倡导指数 （Brand Advocacy Index, BAI）是一个衡量品 牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超 出其它现有方法。与其它指标相比，品牌倡导指数与品 牌的营收增长具有极强的相关性，有助于企业有针对性地制定具体行动来提升品牌的倡导水平。 倡导是推动客户购买决策和企业营收增长的重要因素 我们在全球及中国开展的研究表明，倡导水平更高的品牌 （即最受推荐的品牌）在营收增长方面 远远超过备受批评的企业。企业不但可以利用倡导来提升业绩，还可以从中发现促使人们进行品牌 推荐的理性因素和情感因素。同时，企业还可以了解客户和非客户对促进品牌推荐的相对影响力。 中国技术、媒体和电信企业在口碑方面的排名 我们对中国技术、媒体和电信企业开展了品牌倡导指数调查，涵盖手机、平板电脑、智能电视、个 人电脑和电信产品品类。我们在本报告中分享了调查成果。企业若能深入了解品牌倡导的重要性以及 自身和竞争对手的表现，则将对品牌的认知方式产生新的认识，并利用倡导的力量来推动营收增长。 1. 口碑是推动客户购买决策的重要因素 品牌倡导是来自客户的口碑推荐，它是显示品牌成功与否的信号。品牌倡导水平越强，企业或 产品在客户心目中所占的分量就会越重，其在市场上的竞争力就越大。明智的营销人员能够充分利用 品牌倡导的力量来推动营收增长。 对于寻求发挥品牌倡导力量的企业而言，一个重要的挑战就是如何准确地衡量品牌的倡导水 平。企业若能量化品牌的倡导水平，就能掌握品牌倡导对企业营收的影响，并制定战略来提高品牌 的口碑。为了解决上述问题，BCG创造了品牌倡导指数。这是一个衡量品牌倡导水平的战略指标， 其准确程度大大超出其它现有方法。品牌倡导指数与营收增长具有极强的相关性，有助于企业有针 对性地制定具体行动来提升品牌的倡导水平。通过衡量品牌倡导指数，我们得以针对出色或欠佳的 表现为下一步工作提出切实可行的建议。 通过深入全面了解品牌的倡导水平，企业能够发现被忽视的倡导者并了解他们的动机。企业还 可以了解到客户和非客户对促进品牌推荐的相对影响力，以及促使他们进行品牌推荐的功能因素和 情感因素。企业可以按照人口统计因素、全球或本地因素来划分销费者对品牌的推荐和批评，并根 据这些信息来辨别最成功和最不成功的倡导提升战术。 虽然倡导水平在不同行业和国家具有显著差异，但我们并没有发现哪个主要品类与倡导完全无 波士顿咨询公司 2014