(精选)营销策划第6章　分销渠道策划课件.pptVIP

第6章 分销渠道策划;目标;引例;在金长城特许专卖店中,用户可以真正感受到和厂家的直接“亲密接触”。流通的高效率、低成本和持续发展在这种厂家与专卖店的“一体化”中得到了充分体现。另外,渠道的品牌化建设,要求销售管理具有规范化的特点,就像麦当劳宣称的“我们只有一种口味”一样,专卖店承诺:无论在哪里,金长城的用户都可以得到统一标准的专业化服务。从长城的做法中不难看出,长城采用了既不需要大规模资金投入,又对双方有利,还能直接对终端消费者产生强大冲击力的三全其美的方式,其主要目的是弥补传统渠道方式上生产厂商对终端市场影响力较弱的缺点。因此可以说,这是长城渠道变革的又一高明之处,因为它不费吹灰之力,便拉近了与消费者的距离,提高了长城公司对市场的分析、理解和调控能力。 ;（二）选择中间商的方法; 二、分销渠道类型改进;第2节 分销渠道整合策划;一、分销渠道成员激励;二、分销渠道冲突化解;（二）渠道冲突的起因;（三）化解渠道冲突的对策;三、分销渠道系统整合;1．渠道扁平化 2．渠道品牌化 3．渠道集成 4．渠道关系伙伴化 ;案例;一、先期造势 首先,在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传,同时,绍兴电视台、《绍兴日报》等也参与到凯瑞家具的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天,凯瑞家具就开始不断地接到各种经销商的电话咨询,问凯瑞家具在绍兴有没有经销商,他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为,通过前期的市场走访,知道有好多经销商的生意并不如意,因此,凯瑞家具按兵不动,但同时也告诉他们,凯瑞家具现在正忙着设计大赛的事,经销商的事等活动结束了再说,不过他们可以过来了解设计大赛的情况,也可以参与进来。 有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会,隔三差五就打电话来询问怎样才能成为凯瑞的经销商,有的还派人来参与凯瑞家具的活动。当然,凯瑞家具知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作,有些是为了“偷师”,有些则是竞争对手派来的“情报员”。不过,凯瑞家具向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益,展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的???润。在凯瑞家具由表及里的宣传造势和利益诱惑下,很多经销商已经有成为凯瑞渠道成员的强烈意愿。 接着,凯瑞家具开始进行第二步计划。邀请前来咨询的经销商聚集在一起,召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上,凯瑞家具向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势,以及经营凯瑞家具的基本利益,正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。 ;　二、掌控终端 虽然渠道建设已经完成,凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点,但只有真正让经销商获得盈利,凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。 于是,凯瑞家具以零售终端为核心发力点,将产品力、品牌力、终端力有机地结合起来,让各种力量都着力于终端,在终端形成对消费者持续的影响力,以此源源不断地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口的顺畅,各级经销商以及凯瑞家具企业也获得了成长。 凯瑞家具掌控终端的方法是:建立优秀的终端形象+持续不断地开展终端活动+抓住关键顾客。具体表现为:让渠道流通与终端流通产生互动,让终端卖场与品牌广告相互链接,让操作与培训互动,让客户接触与信息反馈互动。为了使这些方法执行到位,凯瑞家具还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等,明确终端的工作方法,统一终端工作标准,规范终端工作管理,从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。;三、全程运作 作为一个家具企业,仅仅停留在终端运作和产品销售上是远远不够的。家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善,需要将点上的突破尽快扩展到面上,通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。 ;【思考题】