(精选)营销管理与策划案例D2-PDA的代名词—商务通课件.pptVIP

* * 案例：PDA的代名词—商务通 PDA的代名词—商务通 PDA(个人数字助理)市场的现状 1、PDA是未来几年内国内市场不可多得的可以获取高额利润的产品； 2、竞争者竞相模仿 ； 3、国际竞争迫在眉睫 。 1.1 在电子词典类，以学生为目标市场，命名为“快译通”之类，价格成为目标消费群早期PDA产品定位的最大障碍，所以市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目标市场，定位于商务人士的贴身帮手，价格自然不是障碍，“方便”变得最重要，名人影响不可少，以“商务通”命名品牌，出色地传播了这一定位，并产生了好的心理效果。 商务通这个名字是公司几个创始人在一起开会时碰撞出的火花。在讨论中，大家一致认为商务通就是要提供给商务人士的。商务人士对信息的需求量大，要求也是在移动中快速的进行查询和使用，与产品的特性高度吻合。所以，商务通名字一出即获通过。 商务通更像是一类产品的名字，而不是一个产品的名字，所以，品牌树立起来时，几乎让用户接受了商务通就是整个PDA产品的代名词。这与品牌推广经典：美国克莱斯勒汽车把JEEP（吉普）做成四轮越野汽车时代的代名词不谋而合。 值得一提的还有，恒基伟业公司采取多品牌策略，以多品牌加强恒基伟业的市场地位。先打商务通，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出新品牌就都用恒基伟业的品牌资产去带领，恒基伟业资产的转移逐渐从幕后走向了前台。 1.2 2·3 经分析，中国用户希望功能实用（不必太齐全）、操作简单（最好是傻瓜式）、价格较低（最好是一两千元）的PDA。 于是商务通的功能被定为：不求大而全，但求实用。性能：务求最佳，精益求精。 PDA是一个新的行业，行业里会产生很多的分支。就像汽车一样，有货车、跑车、旅行车等很多类别。恒基伟业非常重视新产品和新技术的研究开发，对研发工作的投入排在公司成本项目的第二位，研发总投入大约占销售额的5%。 2.4 与汉王合作 连笔手写汉字识别软件 与微软大力合作 微软的WIN CE嵌入式操作系统 3.1 从广告的效果上看，巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业的市场规模迅速扩大了。商务通1999年实现的销售量，比1998年所有品牌PDA的总销售量还要高，市场占有率达到60%。 一开始只有2O00万元的资金可以用来做第一批广告。所以，只能从便宜的地方做起，在走过了一段小小的弯路之后，才找到了突破口。弯路是指他们当时与同行一样选择在一些纸媒体上做一些招商类的广告，而突破口则是大多数地方电视台的广告“垃圾时间”。商务通的目标用户是那些商务人士——白天工作繁忙的城市白领， 3.2 市场调查发现他们看电视的主要时间集中在晚上，所谓的黄金时间的广告对他们来说就没有用处。倒是他们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到了奇效。该时段最便宜是3．5元／分钟。 2000年度主要有8个品牌参与CCTV一1的广告投放，总投放额8811万元。掌上电脑尚处在成长发展阶段，竞争品牌较少。其中，已经树立起掌上电脑行业的领导地位，其广告投放量近乎行业总投放额的2／3。 4·1 代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中。恒基伟业销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发展以下各级代理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售。 4·2 恒基伟业首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织构建、广告策略等进行试点，然后把成功的经验迅速向各地推广。各城市的代理商都统一建立了部门编制，按照相对一致的模式展开销售工作。 为了让每一个代理商迅速把当地市场拓展开来，恒基伟业在全国范围内投入大约700多人，对代理进行全面支持。 4·3 在每一个省区，首先在省会找到一个合适的代理商，然后派专人前去协助，按照统一的模式把省会城市的市场做开，树立代理商的信心。然后，再向地级市、县级市逐步做下去。像濮存昕在广告片里下到一线工地那样，恒基伟业的销售人员，不知疲倦地扑向全国几百个地级市。每个省的市场专员一个月只有不到一个星期身在北京，其余的20多天他们必须在各地的代理商那里上班，帮助代理商开拓市场并监管市场秩序。商务通首先从代理商增加、销售区域扩大中获得回报。随后，销售网络的成熟又带来了销售深度，市场潜力被充分挖掘出来。 *