一汽马自达公司汽车市场开拓策略精选.doc

一汽马自达公司汽车市场开拓策略 第三章我国汽车市场开拓现状与存在的主要问题 3.1我国汽车市场开拓现状 目前我国汽车市场开拓的的现状，主要还是以销售人员文化水平高、服周到细致、 规模合理、专业能力强的集整车销售(sale)、零配件(sParePart)、售后服务(service)和信 息、反馈(survey)为四位一体45店的形式，有形市场还是市场的主力军。 尤其是最近几年内，越来越多的汽车生产厂商包括一汽马自达公司在内，愈发重 视品牌建设和售后服务，充分利用资源来做市场推广和服务，专卖店网络或特许经营 店日益受到推广。45店的开立具有双重效应，不仅在销售方面具有一定的营地效应， 在品牌的塑造和本土化的影响力方面，也具有良好的缔造效应。另一方面，经销商们 则更关注如何降低成本以获取更大利润。45动辄几千万的高成本投入自然会令许多经 销商谨慎对待。一般普通经销商，通常是多品牌销售，轿车厂家没有对其培训和规范 的义务。一般的普通经销商并非是目前轿车交易的主流模式。总之，在汽车同行持续 的价格战促销的迷烟中，营销手法层出不穷，广告和汽车模特甚至频频吸引眼球，然 而市场的营销理念和服务提升发面，还存在一定的空间，以避免盲目的竞争，给汽车 营销带来高的成本。 在我国汽车交易市场方面，近几年有不小进步，一是很多汽车经销商和代理商， 仍然是区域市场的直接管理者，地域性网点的广泛分布，给消费者提供充分的便利; 另外，汽车总经理或其他高管纷纷学习MBA，或其他营销知识培训，给管理上带来了 新鲜的的活力;另一方面，独立经销商和分散的个性化销售蓬勃发展。一批私人、私 营、股份制的商家迅速崛起，某些汽车经销商，深得多个汽车厂家信赖，成为多个品 牌的特许专营。 (l)外部环境的压力 大量调查发现，随着汽车保有量的高速增长，大中城市道路交通所承受的压力越 来越大，停车难己经成为一种普遍的社会现象，堵车问题己经形成城市之痛，据2010 年专家统计，东部巧城市每天堵车的损失大约为10亿人民币，并且有向西部蔓延的 趋势，严重影响了家庭用车的消费欲望，加之一大部分消费者交通守法意识不强，形 成新的交通隐患，加之用车的各种费用不断上涨，发展到一定阶段将会大大打消消费 者购车的热情。与之相反，交通越拥堵消费者越考虑买车，以达到方便行车的目的， 然而二手车市场新车出现的越来越快，交易量不断上升，也充分说明这一消费心理的 状态，发展到一定阶段必然会影响消费者对汽车市场的有效判断和分析。 (2)单一竞争优势困难重重 如果一汽马自达公司，面对市场多元化的竞争，仍然固有本来的营销模式不图进 取的话，也不会取得优于同行非凡的销售业绩，另外，领先的品牌利用自己的固有品 牌优势，维持相对优势价格己经非常困难，但是后进品牌必须依托品牌加价格优势两 种手段，才能够在市场当中脱颖而出。利润的空间越来越小，在此背景下，一汽马自 达公司必须充分运用品牌和产品两大资源，在继续保持价格优势的前提下，充分满足 消费者的需要，才能得以生存和发展。轿车市场由原来以公务员市场为主的几乎零促 销发展到现在的产品、价格、渠道、关系营销等多种市场开拓策略。 (3)汽车行业利润空间紧缩 汽车市场每年的快速增长，车型的推陈出新，油价不断上涨，媒体的渲染使广大 汽车消费者逐渐变得理性，市场常用的降价促销、优惠促销及一些过度竞争的促销手 段，己渐渐失去了价值，销售商作为营销的中间环节则感觉到了产品销售吃力、利润 越来越薄、并且直面生存问题。大的综合汽车市场由于没有售后服务的支撑，销售利 润的变得十分紧缩。新汽车品牌的进入和代理商的增加，加上高成本的45店的运营， 恶性竞争导致的低利润空间，我国汽车市场竞争步入焦灼状态。在降价无力的情况下， 汽车厂家和销售商都在思考如何实施汽车市场的开拓策略。 面对汽车产品质量和科技含量的提高，新品的研发和不断出新，为了提高自己的竞 争力，汽车厂家丰富和延长汽车产品线，据不完全统计，每年即将上市的车型至少十 余种。这又是汽车市场不得不面对的市场环境。 3.2我国汽车市场开拓存在的主要问题 在经历2008年金融危机之后，我国汽车行业暴露了很多隐藏很久的问题，市场开 拓水平缺乏创新。我国蓬勃发展的汽车市场，需要市场开拓策略回归理性，避免狂风 乱炸的广告和漫无目的的营销。目前来说，我国汽车市场开拓存在以下几个问题: (1)4S店为主的营销尚需标准化规范。我国汽车产品的自主研发能力还很弱，包 括一汽马自达在内，只是日本的代工厂，在提高一汽马自达产能的同时，如何把学习 到的核心技术应用在汽车产品的研发实践上，形成自己的技术力量和品牌效应，是一 个紧迫和长远的战略问题。对于目前我国传统的横向的、多元的、非整合的营销体系 来讲，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，不可能充分提高 消