Ch08 目市场营销战略.ppt

* Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略概念和特点 也称为市场补缺战略，适合资源薄弱的小企业。 企业力争在集中的市场上占有较大的市场份额，而不是在整个大市场上占有较小的份额。 优点： 可以大大节约企业的各项费用，增加企业的盈利； 专业化经营，能够最大限度地满足目标市场上的需求。 缺点： 经营者承担风险较大。 * Ch08　目标市场营销战略 * 2、选择目标市场营销战略的条件 企业能力：企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。 产品性质： 同质性产品主要为一些未经加工的产品，其竞争主要表现为价格和提供的服务条件上，可采用无差异策略； 异质性产品，宜根据企业的能力，采用差异性或集中性营销战略。 产品生命周期阶段：新产品引入，无差异战略；成长、成熟阶段采用差异性战略或集中性营销战略。 市场的类同性：若顾客的需求、偏好较为接近，则采用无差异营销战略，否则差异性战略。 竞争者战略：根据竞争者战略，确定自身战略。 * Ch08　目标市场营销战略 * （二）选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和增长率 细分市场的结构吸引力（竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应者） 企业目标和资源 五种选择目标市场的模式： 1．市场集中化；2．选择专业化；3．产品专业化 4．市场专业化；5．市场全面化 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场集中化 企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 资金能力的限制； 企业具备专业化经营和取胜的能力； 以此为出发点，成功后扩展。 一旦强有力竞争者进入，会给企业的经营带来较大的风险。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 选择专业化 企业选择若干个具有良好盈利潜力和市场吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，各细分市场之间的联系较少。 可以有效地分散风险。 企业具有较强的资源和营销实力。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 产品专业化 企业集中选择一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于在该领域树立形象。 若该领域出现新技术或新产品，产品销售量有可能大幅下降。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场专业化 企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如某企业专门为大专院校实验室提供系列产品：化学烧瓶、示波器、显微镜等。 经营的产品种类多，可以有效地分散风险。 当该类顾客需求下降时，收益有下降的风险。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场全面化 企业选择多种产品满足各种顾客群体的需要。 实力雄厚的企业选择该模式。 如美国的可口可乐公司和日本的丰田汽车公司。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch08　目标市场营销战略 * 三、市场定位 （一）定位的概念 1972年由艾尔.里斯和杰克. 特劳特提出。 他们认为，定位起始于产品，一件商品、一项服务、一个机构、甚至一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。强调定期不是改变产品本身，而是改变名称和沟通等要素。 定位是对企业产品和形象的策划行为，目的是使他在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。 * Ch08　目标市场营销战略 * 市场定位 也称为产品定位或竞争性定位 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 实质：确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客，取得产品在目标市场的竞争优势。 定位时应考虑的因素 了解竞争者产品的市场地位； 研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度； 然后选定本企业产品的特色和独特形象，完成产品定位。 * Ch08　目标市场营销战略 * （二）定位方式 初次定位：新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产