豪爵摩托车农村市场营销策略精选.doc

豪爵摩托车农村市场营销策略 2豪爵在农村市场的营销环境分析 2.1企业概况 豪爵摩托总部位于广东省江门市，是专业研发、生产和销售摩托车的厂家。公 司成立于立于1991年11月，此时正是中国摩托车行业的黄金发展时期。之后的5 年里，巨大的市场机会让这个不起眼的企业以最快的速度发展起来。豪爵入行时间 相对于嘉陵、钱江等老牌劲旅而言是非常晚的，但是，豪爵凭借其过硬的产品质量 和领先于市场的营销策略，终于在2003年，一举击败曾经处于霸主地位的钱江、嘉 陵，在产销量、销售额、上缴税金等方面排名全国第一，并将此荣耀延续到了今天。 公司在全国建立了三大摩托车生产基地，摩托车整车生产能力约为400万辆/年，现 有50CC-250CC余种排量75个车型，累计产销量近2000万辆，占全国总保有辆1.1 亿辆的17%左右。 公司在全国设立六大销售片区，25家省级分公司及一级代理商，销售网点近 22000余家、服务网点近14000余家。现有员工10500余人，总资产65亿元人民币， 2003年至2011年，豪爵产销量、综合经济效益、上交国家税金连续9年行业第一， 是首届中国名牌产品并连续三届蝉联此称号。品牌价值140亿人民币，是中国摩 托车行业最具实力与影响力的企业之一。销量与年产值见图2-1所示。 2.2发展现状及面临问题 2.1.1发展现状 “禁、限摩”行动在2002年左右由首都北京开始，迅速蔓延至全国各大城市。 目前，全国有近200个大、中、小城市存在禁摩及限制上牌或通行情况，并且数量 仍在增长之中。在全行业多年的努力之下，城市摩托车发展受限的情况不但没有减 轻，反而越来越重了。长期以来的城市禁摩、限制摩托车上牌、限制摩托车通行的 “禁限摩”地方政策，导致摩托车行业产能开始出现过剩，行业僧多粥少，企业利 润微薄，甚至出现生计困难。 豪爵摩托在城市发展路线遭受重创之下，自2005年起将重心转移到农村市场， 并配置大量营销、服务队伍，深入到各地乡镇开发农村市场。同时，针对农村市场 消费特点、道路环境状况等方面，开发出最具性价比和竞争力系列车型钻豹和银 豹，两个系列共有5个型号、20个不同配置的车款，这两款产品有着无与伦比的造 型和性价比，特别适合中国绝大部分农村市场需求。集团将“钻豹”系列描述为“想 到做到，豪爵钻豹”，邀请当代巨星黎明为形象代言人，在中央电视台以广告形式大 力度宣传。依托以上工作，网点开发全面铺开。截止到2008年年底，基本将乡镇（村 级）数量定格在18089家。更值得一提的是钻豹系列车型也取得高速增长，一跃成 为全国销量最大车种，连续5年被中国机械杂志评为年度畅销车型，深受农村消费 者欢迎。 2.2.2面临问题 尽管豪爵在农村市场的发展现状属于比较好的，但是也同样面临着产品结构问 题、渠道结构问题、营销手段及内部管理问题的困扰，对现问题的正确认知和思考 是豪爵摩托在农村市场进一步营销工作的首要任务。 （1）产品问题 豪爵一贯重视产品质量，以做汽车的标准来做摩托车，这是豪爵的产品理念， 多年来一直坚持，产品质量也非常过硬，经过风吹雨打十年后仍然光亮如新，这 在农村市场是有口皆碑的。但是在抓产品质量的同时，却忽略了以下两点问题，导 致近年来在农村市场的被动局面。 产品结构失衡问题是豪爵在农村市场发展最严重的问题。国内将摩托车产品按 照不同的造型分为三大类：BB（男装跨式车）、SC（女装踏板车）、UB（混合装弯 梁车）豪爵主要优势在于BB车和SC车，在农村市场有着极高市场占有率，而在 UB车型上，由于对市场关注度和分析不够，前期研发工作较少，产品成本、价格、 款式、配置、质量等均处于劣势，给竞争对手留下了空档可钻。目前，在农村市场， UB车占据主导地位的是轻骑铃木和大阳。 其次是产品在农村市场定位不准。在2005年的时候，豪爵邀请香港巨星黎明做 品牌广告，品牌定位是精准缔造品牌，这么多年来，这个定位一直没变。但是在 走访农村消费者的时候，基本上没有人知道这个定位到底是什么意思，他们直观感 觉是在做手表的广告。 （2）渠道问题 豪爵在农村市场面临的最大难题是经销商实力不强，经营观念保守问题。目前， 由于考虑到服务问题，豪爵农村市场的销售网络经销商绝大部分是当地摩托车维修 人员逐步发展起来的。他们的优点是懂维修、易满足、对品牌忠诚度高。缺点是实 力弱、观念保守。农村市场经销商被惯称为黑手党，他们整天得和机油、维修打 交道，所以双手都是洗不掉的油污。由于常年和维修打交道，他们经营理念非常落 后，基本都是等顾客上门形式。在大中城市惯见的各种营销手段在这里难觅踪影。 他们对厂家基本没有什么要求，只要卖车赚销售差价，拿看得见摸得着的利润就好， 很少对消费者让利。这种传统的销售方式，非常容易导致消费群体舍近求远到大城 市消费。 其次，销售网点不健